Bij voetbalclub PSV leerde Peter Kentie dat marketing draait om emotie en betrokkenheid. Ook citymarketing. Hij bundelde zijn ervaringen als stadsmarketeer onlangs in het boek Sharing the Vibe van Eindhoven. Waarom The Passion bewust niet naar Eindhoven kwam.
Het merk Eindhoven
Hoe citymarketeer Peter Kentie een stad wereldwijd herkenbaar maakte.
Peter Kentie (63) heeft een hele reeks prijzen en eretitels op zijn naam. Tot drie keer toe won Eindhoven de Nationale Citymarketing Trofee. Alle drie die keren was Kentie directeur van Eindhoven365, de organisatie die verantwoordelijk is voor de citymarketing in de lichtstad. In juni vorig jaar werd hij bij zijn afscheid benoemd tot ereburger van Eindhoven. Zijn aanpak van de citymarketing in Eindhoven wordt op internationale congressen en fora dikwijls als voorbeeld gepresenteerd. En in zijn vrije tijd zette hij het nationale merkconcept ‘Just ESTonishing’ van Estland op. Pro bono. Dat leverde hem in Estland de Nationale PR Award en de titel ‘Marketing Man van het Jaar’ op. Al die opgedane ervaring heeft hij nu neergelegd in het boek Share the Vibe van Eindhoven.
Acht jaar geleden zei u in een interview met Binnenlands Bestuur dat citymarketing landelijk gezien nog in de kinderschoenen staat. Hoe staat het er nu voor?
‘Dat stadium hebben we echt achter de rug. Inmiddels is citymarketing een volwassen vakgebied geworden. Steden als Den Haag, Eindhoven en Leiden hebben internationale prijzen gewonnen en de internationale beroepsorganisatie City Nation Place sprak onlangs haar respect uit over het niveau van citymarketing in Nederland.’
Waar moet een volwassen citymarketingbeleid aan voldoen?
‘Ik vat het vaak samen in drie hoofdzaken: mentaliteit, narratief en activatie. Toen ik in dit vak begon dacht ik als een traditionele marketeer. Ik werkte jarenlang in de reclame, ook voor PSV. Daar ontdekte ik al dat je niet bij alle merken kunt werken met merkwaarden. Je kunt PSV niet samenvatten in woorden als ‘sportief’ of ‘ambitieus’. Er zit zo veel emotie rond zo’n merk. Bij steden werkt dat net zo. Iedere stad noemt zichzelf ‘open’, ‘duurzaam’, ‘gastvrij’ of ‘innovatief’. Dat is niet onderscheidend. Wat wel werkt, is denken vanuit merkmentaliteit. Voor Eindhoven kwamen we na lang zoeken uit op ‘onconventioneel denken’. Dat is iets dat diep in de stad zit, bij de ontwerpers, de techneuten, de ondernemers. Die mentaliteit verbindt alles. Gekoppeld aan een hoge mate van samenwerking en een bijzondere energie. Vervolgens vertaal je die mentaliteit in een verhaal, een narratief. Dat moet scherp en onderscheidend zijn. En dat verhaal bepaalt weer welke keuzes je maakt.’
Kentie geeft een voorbeeld. ‘Toen er een initiatief uit de politiek kwam om The Passion naar Eindhoven te halen, hebben we bewust ‘nee’ gezegd. Niet omdat het geen mooi evenement was, maar omdat het niet paste bij de positionering. Internationale kenniswerkers en creatives kijken geen Nederlandse televisie. Ze lezen Wired of Monocle, waar verhalen staan over innovatieve steden met een unieke vibe. De vraag is dus hoe je evenementen kunt inzetten om internationale media te bereiken die aansluiten bij het profiel van de stad. Bij de Dutch Design Week lukt dat in hoge mate.’
Tot slot, zegt Kentie, gaat het om activatie. ‘Dat betekent niet zomaar campagnes voeren, maar het merk in de praktijk zichtbaar maken. Een goed voorbeeld is het binnenhalen van de Champions League-finale voor vrouwenvoetbal. Een onconventionele en dus passende keuze. Een evenement dat precies past bij onze identiteit: vernieuwend, inclusief, toekomstgericht.’
Dus citymarketing gaat verder dan slogans en campagnes?
‘Precies. Citymarketing is geen reclamecampagne, het is een mentaliteit die je zichtbaar maakt in beleid, design, evenementen en communicatie. Een stad als Eindhoven moet zich onderscheiden door wat ze doet, niet alleen door wat ze zegt. Dat noem ik on-brand versus off-brand: sommige evenementen dragen bij aan je merk, andere horen gewoon bij het dagelijks leven in de stad. Carnaval blijft carnaval, maar de Dutch Design Week is een etalage van waar Eindhoven voor staat.’
‘Share the vibe van Eindhoven’ is verschenen bij uitgeverij Lecturis. Prijs: 40 euro.
Lees het hele artikel in Binnenlands Bestuur nummer 19, 24 september 2025
Plaats als eerste een reactie
U moet ingelogd zijn om een reactie te kunnen plaatsen.