Maak meer impact met je boodschap

Iedere marketeer in de publieke sector kent de discussie: moeten we nog wel die dure advertentie in de krant zetten? Heeft dat papieren magazine in de wachtkamer eigenlijk nog zin? Of moeten we nu massaal aan het TikTok-dansen om nog iemand te bereiken? Maar dat is eigenlijk de verkeerde vraag. Het probleem is niet het kanaal. Het probleem is dat we communiceren vanuit systemen in plaats van vanuit mensen (native content). En precies daar ontstaat digitale vervuiling.

Wat is native content?

In mijn vorige blog zei ik het al: het medialandschap verschuift sneller dan we onze jaarplannen kunnen schrijven. Maar de echte vraag is niet of we 'oud' of 'nieuw' moeten kiezen. De vraag is: voelt wat we maken als iets dat voor mensen bedoeld is of als iets dat een organisatie moest zenden? Daar komt native content om de hoek kijken. Volgens een blog op Frankwatching: “Native ads zijn gemaakt om precies dat te doen: ze vallen niet op door hun vorm, maar worden gezien door hun relevantie.” Met andere woorden: native content past bij de omgeving en geeft informatie die interessant is voor mensen, zonder dat het voelt als reclame.

Het Jutta-effect

Vorige maand heb ik de Olympische Spelen gevolgd. Wat mij daarbij opviel, is dat mensen om mij heen niet alleen naar tv keken. Ze volgden het juist ook veel op socialmediakanalen.

Kijk naar Jutta Leerdam. Tijdens de Olympische Spelen in Milaan (2026) bereikte ze miljoenen volgers via Instagram en TikTok. Niet met officiële persberichten, maar door te laten zien hoe haar leven eruitziet: trainingen, twijfels, humor en momenten achter de schermen. Dat werkt niet alleen omdat het leuk is om naar te kijken.

Het werkt omdat:

• Mensen meer vertrouwen hebben in andere mensen dan in organisaties (Edelman Trust Barometer 2024: 76% vertrouwt "iemand zoals ik" vs. 54% voor bedrijven)
• Sociale media persoonlijke verhalen vaker laten zien dan formele boodschappen
• Eerlijkheid zorgt voor herkenning en betrokkenheid.

Wat veel mensen zich misschien niet realiseren: Jutta kreeg tijdens de Spelen ook kritiek vanuit sportjournalistiek. Sommige media vonden dat ze haar traditionele persrol niet volledig vervulde. Ze gaf zelf aan vooral via haar eigen kanalen te communiceren, om in haar "eigen bubbel" te blijven en zich te kunnen focussen.

Precies daar zie je de verschuiving: publieke figuren kunnen hun verhaal steeds vaker direct vertellen, zonder tussenpersoon. Dat betekent niet dat traditionele media geen waarde meer hebben. Maar het laat wel zien dat directe, persoonlijke communicatie vaak meer betrokkenheid oplevert dan een formeel bericht via een organisatie.

Nu denk je misschien: leuk voor een topsporter, maar wij zijn bijvoorbeeld een gemeente. Toch is het principe hetzelfde: mensen vertrouwen een gezicht sneller dan een logo. Communicatie van echte mensen werkt vaak beter dan standaardboodschappen vanuit “de organisatie”.

De Belastingdienst

Grote organisaties passen dit steeds slimmer toe. Rond 1 maart, wanneer de belastingaangifte start, verschijnen op het Instagram-account van de Belastingdienst geen droge regels of lange teksten. In plaats daarvan leggen medewerkers in korte video's uit wat termen als ‘voorlopige aanslag’ of ‘definitieve aanslag’ betekenen.

Je ziet een collega zelf het verhaal vertellen, ondersteund door duidelijke beelden. Kort, krachtig, en na een minuut weet je precies waar het over gaat. Het draait niet om een slim format, maar om begrijpen wie je voor je hebt en welk kanaal daar het beste bij past.

Waarom jouw whitepaper de mist in gaat

Ook bij traditionele kennisdeling gaat het vaak mis. De overheid is dol op whitepapers. Daar is op zich niets mis mee. De inhoud is meestal goed doordacht en zorgvuldig opgebouwd. Maar eerlijk: wie leest nog een pdf van 40 pagina’s vol ambtelijk taalgebruik helemaal door? Pasgeleden heb ik zelf een whitepaper over een onderwerp in de zorg gedownload. Ik heb deze eerst in AI gezet om een korte samenvatting te maken van de belangrijkste informatie.

Als je wilt dat je kennis echt wordt gebruikt, moet je nadenken over hoe mensen informatie tot zich nemen. Zeker in de publieke sector. Je communiceert met inwoners, ondernemers, raadsleden en professionals die weinig tijd hebben en veel informatie krijgen.

Wil je dat je boodschap blijft hangen?

• Schrijf in duidelijke taal (dit vertelde ik al eerder in een blog)
• Zet de belangrijkste boodschap bovenaan. Binnen 30 seconden moet de kern duidelijk zijn
• Maak er ook iets van dat snel te bekijken is: een korte video, een infographic of een praktische checklist.

Dit is geen marketingtruc. Dat is gewoon je werk goed doen.

Kopiëren is saai (en scoort niet)

Bij AFAS maakten we onlangs een simpele video waarin we een nieuwe medewerker een beetje in de maling namen. Geen perfecte montage, geen strak script. En toch werd het onze best scorende video op TikTok. Waarom? Omdat de mens centraal stond. Omdat het echt voelde. Omdat het niet klonk als 'content', maar als een moment.

Voor publieke organisaties is dat spannender. Je hebt te maken met politieke gevoeligheid, neutraliteit en zorgvuldigheid. Maar persoonlijk communiceren betekent niet dat je partij kiest. Het betekent dat je laat zien wie er achter het loket, achter het beleid of achter de uitvoering zit.

Een gemeente hoeft geen grappenmaker te worden. Maar ze kan wel laten zien welke medewerker inwoners helpt bij schuldhulpverlening. Een ziekenhuis kan de verpleegkundige het verhaal laten vertellen. Een school kan de docent aan het woord laten.

Hoe zit het met magazines en e-mails?

Veel publieke organisaties houden vast aan vertrouwde middelen: magazine, nieuwsbrief en de website. Is dat zinloos? Nee, zeker niet. Maar als die middelen voelen als eenrichtingsverkeer vanuit 'de organisatie', dan worden ze al snel digitale ruis. Wil je voorkomen dat je bijdraagt aan digitale vervuiling? Dan moet je native gaan denken.

4 tips om 'native' te communiceren

1. Stop de 'wij-vorm' in de prullenbak (waar dat kan)
   Schrijf niet vanuit "de organisatie", maar vanuit een persoon. "Hoi, ik ben Mark en ik help je vandaag verder" leest heel anders dan een formele mededeling vanuit een afdeling. Zeker in een tijd waarin vertrouwen in organisaties niet vanzelfsprekend is.
2. Gebruik B1-taalniveau
   Duidelijke taal is geen versimpeling, maar een kracht. Als mensen je boodschap niet begrijpen, ligt dat zelden aan hun intelligentie maar aan onze formuleringen. De 30-seconden regel: maak de kern direct zichtbaar.
3. Durf expertise te tonen
   Word zichtbaar als vakmens. Deel wat je hebt geleerd. Wat voor tips heb je voor anderen? Persoonlijke expertise bouwt meer vertrouwen op dan een anoniem bericht vanuit "de afdeling communicatie". En ja, stiekem doe ik dat met deze blogs natuurlijk ook.
4. Traditionele content is niet slecht, maar onpersoonlijk wel
   Traditionele marketing is niet overbodig. De manier waarop we hier invulling aan geven is alleen verouderd.

Een magazine wordt weer gelezen als het voelt als een gesprek met een expert. Een e-mail wordt weer geopend als er een mens met een mening achter zit. Een socialpost wordt gedeeld als hij iets toevoegt, niet als hij alleen maar zendt.

De vraag is dus niet of traditionele media nog werken. De vraag is of wij durven te communiceren als mens in plaats van als organisatie.