Oefenen met Product as a Service in Amsterdam

De overstap van bezit naar gebruik kan de circulaire economie een flinke impuls geven. De gemeente Amsterdam verwacht dat dit model prima past in haar duurzaamheidsstrategie. Voor de eigen bedrijfsvoering, maar ook als voorbeeld voor andere ondernemers in de stad.

Bij Product as a Service (PaaS) – in jargon – bieden bedrijven producten te huur of te leen aan in plaats van ze te verkopen. De leverancier blijft eigenaar, de gebruiker betaalt een vergoeding. Een nog jonge markt, en ook een die om een totale omslag vraagt van organisatiestructuur en verdienmodel. Voor alle betrokken partijen betekent het dat kosten, opbrengsten en risico’s anders verdeeld worden. Dat vraagt om heldere afspraken, transparantie en, niet het laatst, vertrouwen. Aanbieders investeren vooraf, maar de inkomsten druppelen gedurende de levensduur van een product binnen.

Circulaire uitkomst

Het PaaS-model slaat aan, al is het nog niet op grote schaal. Optimistisch stemmend is dat een groeiend aantal consumptiegoederen inmiddels zo wordt aangeboden: fietsen, wasmachines, koffiezetapparaten, kunstbloemen, matrassen. Door reparatie, inname en onderhoud en – tegen het eind van de levensduur – hergebruik als grondstof ontstaat een circulaire uitkomst. Een consumentengoed verandert in een dienst: altijd een betrouwbare fiets, een schone was, een goede bak koffie, doorlopend een mooie bos bloemen in de vaas, goed slapen.

Een krachtig instrument

PaaS kan een krachtig instrument worden in de circulaire economie. Maar voor volwassenheid heeft het model wel een duw in de rug nodig, denkt Hannah Deelstra, beleidsadviseur bij het Team Duurzaam Opdrachtgeven en Inkopen van de gemeente Amsterdam. De overheid kan daaraan – al was het maar vanwege haar inkoopkracht en de inrichting van aanbestedingen – een bijdrage leveren, als opdrachtgever maar vooral als regisseur. “Wij geven 3,2 miljard euro per jaar uit aan producten, diensten en werken in de stad. Inkopen gebeurt veelal op de traditionele manier. Vraag en aanbod, met de gemeente in de rol van opdrachtgever en klant.” Die relatie zou ze graag veranderen, bij producten, diensten en werken die zich daarvoor lenen. “We willen naar een model waarin samenwerking en ketenverantwoordelijkheid centraal staan.” Collega-ambtenaren voelen daar ook voor, maar zijn nog niet altijd voldoende bekend met hoe dat werkt. Mede als gevolg daarvan hebben ze soms vragen en bedenkingen.

Vroeg in het proces

Als adviseurs proberen Hannah en haar collega-adviseurs belangrijke thema’s zoals duurzaamheid, circulariteit, inclusie en diversiteit zo vroeg mogelijk in het proces te brengen. Waar inkoop over de voorkant gaat, verandert PaaS de rolverdeling. De verantwoordelijkheid ligt immers niet meer primair bij de opdrachtgever, maar bij de partij die het product of onderdeel levert. Risico’s verschuiven van één centrale partij (traditioneel: eigenaar/financier) naar meerdere service providers. Daarna beoordeelt de opdrachtgever of geleverd is wat is afgesproken.

Toegang tot financiering

Om te leren en ervaring op te doen, heeft Amsterdam de hulp ingeroepen van CiSe Network (Circular Service Network), een partij die organisaties ondersteunt bij verduurzaming. Als kennispartner kreeg het bedrijf de opdracht te onderzoeken hoe toegang tot financiering voor het veelbelovende businessmodel vergemakkelijkt kan worden. “Samenwerken in de keten betekent risico’s en opbrengsten delen en verantwoordelijkheid dáár leggen waar die het best genomen kan worden”, zegt co-founder Elisa Achterberg van CiSe. “Dat leidt tot voordelen in de financiële businesscase.” PaaS definieert zij als “een verschuiving van zekerheid uit lange looptijden naar zekerheid uit producten die blijven presteren.” Tegelijk is dat “een verschuiving van waarde uit verkoop naar waarde uit langdurige cashflows. Van modellen die terugkijken naar toekomstgerichte modellen.” Om dat idee over te brengen, bestaan er volgens haar genoeg voorbeelden. Maar eerst was het zaak de verschillende ketenpartijen te betrekken bij de verduidelijking en uitwerking van het model.

Belofte voor de toekomst

Bij financiële partijen dringt ook door dat het model een belofte inhoudt voor de toekomst. In een onderzoek van ABN AMRO spraken dertien PaaS-bedrijven uit dat op middellange termijn ongeveer 25 procent van de verkoop van duurzame consumentengoederen plaats kan maken voor een PaaS-variant. Een markt waarin goed geld verdiend kan worden, met minimale nevenschade voor mens en planeet.

De initiële investeringen voor PaaS kunnen hoog zijn en voor winstgevendheid is geduld nodig. Daarna kan er echt winst gemaakt worden, langer en meer dan in een traditioneel salesmodel, legt Elisa uit. Afhankelijk van het item kan het product (denk aan gelegenheidskleding) kort worden gebruikt door veel klanten, of juist langdurig door enkele klanten (een wasmachine bijvoorbeeld.) “Hoe meer cycli het product meegaat, en hoe lager de ‘wisselkosten’, hoe hoger het rendement.”

Rekensom

Ze rekent het graag concreet voor, met ‘kledingbieb’ LENA als voorbeeld. Dit bedrijfje leent hoogwaardige merkkleding uit aan consumenten. “In een traditionele verkoopsituatie bedraagt het rendement op investering gemiddeld 150 procent. Het rendement is veel hoger bij verhuur, zo rond de 360 procent. Weet je de levensduur met nog een jaar te verlengen, dan klimt het rendement verder op naar 472 procent. Kortom: het rendement groeit elk jaar dat het kledingstuk langer meegaat. Vergelijkbare cijfers kwamen uit berekeningen die we maakten voor Ruse, dat circulaire interieurstukken levert en voor Tiny Library, een deelplatform voor baby- en kinderspullen.”

Einde garantietermijn

Elisa verwacht dat producenten in een PaaS-model verder gaan kijken dan ‘einde garantietermijn’ en/of de verkoop van een nieuw product. Samenwerking met leveranciers en partners in de keten prikkelt tot verandering. “Producenten van onderdelen en anderen zullen beter ontwerpen, onderhouden en hergebruiken. Want zoals gezegd: hoe langer de levensduur van een product, hoe groter het rendement.”

Bedrijven die het PaaS-model omarmen en dat redelijk succesvol doen, ervaren dat het moeilijk is om op te schalen en te financieren, weet Elisa. “Een van de dingen die we leerden, is dat de keten essentieel is. Op het moment dat jij je verdienmodel verandert, ben je nog steeds afhankelijk van een keten die traditioneel is ingericht. Die heeft er belang bij zoveel mogelijk producten af te zetten en niet om die te onderhouden en repareren.” Pas als alle partijen in de keten overtuigd zijn, kan de cirkel rond worden gemaakt. Daar helpen kleinschalige voorbeeldprojecten zoals LENA bij, omdat ze grote kledingproducenten inspireren. “Voor hen is het een kans om te experimenteren met iets nieuws, zonder dat het veel risico oplevert.”

Data-analyse op achtergrond

Het analyseren van data op de achtergrond helpt het circulaire gedachtegoed verder, volgens haar. “Over kledingstukken kun je leren welke items van jouw collectie lang meegaan of slijten. Je rendement groeit naarmate een kledingstuk langer meegaat.” De consument – die geen eindgebruiker meer is in het model - spint er volgens haar ook garen bij. Allereerst vanwege het gemak dat PaaS biedt, iets wat vooral jonge generaties aanspreekt. Bij een deelfiets voor een relatief gering bedrag een rijwiel dat het altijd doet, of meteen gerepareerd wordt. Maar ook in geld uitgedrukt is PaaS aantrekkelijk. “Schaft een consument een kledingstuk aan om het later te verkopen via een platform als Vinted tegen de helft van de prijs, dan blijkt huren nog steeds gunstiger. De prijs ligt rond de 8 procent van de aanschafprijs. Voor dure kwaliteitskleding en items als galajurken is dat een goede deal”, vindt ze.

Investeringsfonds PaaS-producten

Naarmate het vertrouwen in het verdienmodel toeneemt, zullen deelnemers en ketenpartijen eerder geneigd zijn de lasten te verdelen, verwacht Elisa. “Waar nu vaak één partij alle risico’s draagt en de investeringen doet, kan de afspraak ook worden dat meerdere ketenpartners die samen doen.” De ideale situatie, volgens haar: “Een fonds dat investeert in een portefeuille aan PaaS-producten. Zo’n voorziening is essentieel voor het realiseren van schaal. Grote bedrijven doen pas mee als PaaS geen ‘gedoe’ geeft. Click, hier is je product, daar landt het geld op de rekening. Kleine ondernemers zijn vaak nog niet ver genoeg om dit te faciliteren.” Elisa heeft er een rotsvast geloof in dat het mogelijk is dat PaaS zich ontwikkelt van relatief kleinschalige activiteiten naar een breed gedragen circulair businessmodel.