De overheid wil burgers beter bereiken. Met doelgroepanalyses, gedragsinzichten en digitale loketten probeert zij haar dienstverlening efficiënter te maken. Toch blijven mensen buiten beeld, juist wanneer zij ondersteuning nodig hebben. De toeslagenaffaire liet zien wat er kan gebeuren wanneer systemen en aannames zwaarder wegen dan de menselijke werkelijkheid. Ook nu mijden mensen soms het contact met de overheid of maken zij geen gebruik van voorzieningen waarop zij recht hebben. De vraag is daarom niet alleen hoe de overheid burgers beter bereikt, maar ook waarom burgers haar niet weten te vinden of niet meer vertrouwen.
De burger is geen doelgroep
Goede overheidscommunicatie begint met luisteren en beleid dat aansluit bij de leefwereld van burgers, stelt Paul Stamsnijder.
In beleid en communicatie is de burger al snel een doelgroep: een verzameling kenmerken waarop boodschappen en kanalen worden afgestemd. Dat is nuttig, zolang het een middel blijft. Maar bereik is nog geen begrip, en een verstuurde boodschap is nog geen goede dienstverlening. Wie vastloopt in een digitaal loket of afziet van een toeslag omdat de regels onbegrijpelijk zijn, heeft weinig aan een nóg gerichter geformuleerde boodschap. Toch wordt communicatie nog te vaak ingezet wanneer beleid al is gemaakt: om besluiten uit te leggen of draagvlak te creëren. Terwijl juist eerder in het proces de belangrijkste vraag moet worden gesteld: begrijpen we eigenlijk wel wat dit beleid voor mensen betekent?
Communicatie wordt nog te vaak ingezet wanneer beleid al is gemaakt: om besluiten uit te leggen of draagvlak te creëren
Daar ligt een verantwoordelijkheid voor communicatieprofessionals, maar ook voor bestuurders en beleidsmakers. Het vak gaat niet alleen over de juiste boodschap of het passende kanaal. Het gaat ook over luisteren, aannames toetsen en durven benoemen wanneer beleid en leefwereld uit elkaar lopen. Doelgroepdenken kan helpen, maar mag nooit het mensbeeld vervangen. Wie mensen indeelt naar leeftijd, opleiding of gedrag, weet nog niet welke drempels zij ervaren. Daarvoor is werkelijk contact nodig, juist met mensen die niet vanzelfsprekend hun stem laten horen. Communicatie moet daarom niet aan het einde van een beleidsproces worden aangehaakt, maar aan het begin bijdragen aan beter beleid.
De burger is geen doelgroep die moet worden geactiveerd, geen klant die tevreden moet worden gehouden en geen gemiddelde waarop beleid kan worden afgestemd. Hij is degene tegenover wie de overheid verantwoording verschuldigd is. Dat vraagt om andere vragen: niet alleen hoeveel mensen zijn bereikt, maar ook wie buiten beeld blijft; niet alleen hoeveel aanvragen digitaal zijn afgehandeld, maar ook wie afhaakt en waarom. Een overheid die vertrouwen wil verdienen, moet niet uitsluitend beter leren zenden. Zij moet bereid zijn te luisteren en haar handelen aan te passen wanneer de praktijk daarom vraagt. De maatstaf voor goede overheidscommunicatie is niet hoeveel burgers de overheid bereikt, maar of burgers op de overheid kunnen rekenen.
Paul Stamsnijder is voorzitter van Logeion (vanaf 1 januari 2027 Logeion C), de Nederlandse beroepsvereniging van communicatieprofessionals
Plaats als eerste een reactie
U moet ingelogd zijn om een reactie te kunnen plaatsen.