AI maakt marketeers weer strategen. Tenminste, als ze dat durven.

Een tijdje geleden was ik op een marketingevent waar AI het gesprek van de dag was. Opvallend genoeg ging het nauwelijks over méér content maken. Vrijwel iedere spreker benadrukte juist het belang van de juiste content: relevant, op het juiste moment en passend bij de doelgroep.

Logisch, dacht ik. Maar ik bleef met een vraag zitten: is ‘de juiste content’ eigenlijk wel de juiste vraag? Ik moest denken aan een campagne waar ik zelf aan werkte. De resultaten bleven achter en onze eerste reactie was voorspelbaar: meer content, andere kanalen, misschien meer budget. Maar daar zat het probleem niet.

Ons verhaal klopte niet meer. De boodschap sloot niet meer aan bij wat onze doelgroep belangrijk vond én bij wat we als organisatie wilden vertellen. We hadden dus geen betere campagne nodig, maar eerst een ander gesprek: waar staan we voor, welke waarde bieden we en welk verhaal past daarbij?

Dat gesprek bracht ons verder. Niet alleen omdat de boodschap scherper werd, maar vooral omdat het weer voelde als een verhaal dat bij ons paste. En misschien is dat precies waar AI ons toe dwingt: waar voeg je als marketeer eigenlijk waarde toe?

Marketing is meer dan communicatie

De opkomst van AI zorgt ervoor dat we massaal nadenken over de toekomst van content. Hoe schrijven we sneller? Hoe produceren we efficiënter? Hoe zorgen we dat iedere doelgroep de juiste boodschap ontvangt? Dat zijn logische vragen, maar volgens mij niet de belangrijkste.

De echte verandering is namelijk niet dat AI steeds betere teksten schrijft. De echte verandering is dat AI zichtbaar maakt hoeveel marketingwerk in de praktijk vooral uitvoerend werk is geworden. De afgelopen jaren zijn we marketing steeds vaker gaan verwarren met communicatie. Een volle contentkalender voelt productief. Een succesvolle campagne voelt als goede marketing. Maar campagnes, blogs en social posts zijn geen marketing. Het zijn middelen om een doel te bereiken.

Marketing begint veel eerder. Bij het begrijpen van de markt. Bij het ontdekken van behoeften. Bij het maken van keuzes. Bij het bepalen van een duidelijke positie en een verhaal dat klopt. Pas daarna komen de middelen.

AI automatiseert het gereedschap, niet het vak

Bij hopelijk de meeste organisaties is het inmiddels heel normaal dat AI de eerste versie van een blog schrijft, social posts opstelt of een nieuwsbrief genereert. Dat is geen toekomstmuziek meer. Het is de realiteit. Daardoor verandert ook de rol van de marketeer.

Als AI steeds meer van het uitvoerende werk overneemt, waar voeg je dan nog waarde toe? Het antwoord ligt niet in sneller schrijven dan ChatGPT of in het produceren van nóg meer content. De echte waarde zit in het stellen van de vragen die aan iedere campagne voorafgaan. Waarom kiezen mensen niet voor ons? Welke behoefte zien we over het hoofd? En misschien wel de belangrijkste vraag: proberen we een probleem op te lossen met communicatie, terwijl het echte probleem ergens anders zit?

Dat zijn vragen waar geen AI-tool een definitief antwoord op kan geven. Daar zijn inzicht, ervaring en strategische keuzes voor nodig.

Misschien is dit wel het beste wat het marketingvak kon overkomen

Misschien is AI niet de grootste verandering voor marketing. Misschien laat AI zien waar marketing altijd al over had moeten gaan. Mijn overtuiging is dat AI vooral het werk automatiseert dat relatief makkelijk te standaardiseren is. Juist daardoor ontstaat ruimte voor het werk waar marketeers de meeste waarde kunnen toevoegen: markten begrijpen, organisaties helpen scherpe keuzes te maken en ervoor zorgen dat het verhaal dat je vertelt ook echt klopt.

Dat vraagt misschien meer lef dan het schrijven van een goede prompt. Je moet bestaande aannames durven bevragen, intern het gesprek aangaan en soms concluderen dat niet de campagne, maar de boodschap of zelfs de positionering moet veranderen.

Misschien is dat wel de belangrijkste les die AI ons leert. Niet dat we sneller content kunnen maken. Maar dat goede marketing nooit is begonnen met content. Goede marketing begint met een verhaal dat klopt.