Meta weigert advertenties over ‘maatschappelijke kwesties’

Advertenties over politiek, verkiezingen en maatschappelijke kwesties zijn niet meer welkom op Facebook. Onder dat laatste vallen 'gevoelige onderwerpen waarover hevig wordt gediscussieerd', aldus Meta. Dat geldt voor nogal wat onderwerpen waarover decentrale overheden tot voor kort adverteerden.

Sinds vrijdag 10 oktober is de Verordening betreffende transparantie en gerichte politieke reclame (VPR) in werking. Deze Europese wet moet voorkomen dat kiezers ongemerkt worden beïnvloed via persoonlijke advertenties op sociale media of websites. Mensen mogen alleen nog online getarged worden met politieke reclameboodschappen als ze daar zelf uitdrukkelijk toestemming voor geven.

Goed labelen

Politieke advertenties blijven bestaan, maar volgens de Verordening (EU) 2024/900 moeten ze altijd als zodanig gelabeld zijn. Het moet zichtbaar zijn wie de afzender is, hoeveel er is betaald en op welke verkiezing of welk referendum de boodschap betrekking heeft. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij de adverteerder, niet bij het platform. Een nieuwe website helpt ze op weg.

Strikt neutraal

Voor decentrale overheden betekent dit dat informatiecampagnes strikt neutraal moeten blijven, zodat ze niet als politieke reclame worden opgevat, analyseert Kenniscentrum Europa Decentraal. Met name in de aanloop naar de gemeenteraadsverkiezingen in 2026 is dit iets om extra op te letten, waarschuwt het kennisplatform. Wat er precies wel en niet mag is op dit moment nog niet helemaal uitgekristalliseerd. Daarom roept de Autoriteit Persoonsgegevens organisaties op om mee te denken over een leidraad.

Geen maatschappelijke kwesties

Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, neemt naar eigen zeggen alvast het zekere voor het onzekere. Het laat in de EU helemaal geen advertenties meer toe op Facebook en Instagram over politiek, verkiezingen en maatschappelijke kwesties. Wat zijn maatschappelijke kwesties? Meta hanteert een ruime definitie: ‘gevoelige onderwerpen waarover hevig wordt gediscussieerd’. Communicatiebureau Buzzzle nam de proef op de som en ontdekte dat een campagne voor de gemeente Haarlem werd afgewezen, vermoedelijk vanwege de termen ‘duurzaam’ en ‘aardgasvrij’. Eenzelfde advertentie waarin deze woorden bewust werden vermeden werd wel goedgekeurd.

'Onwerkbare regels'

Volgens advocaat Christiaan Alberdingk Thijm zit er een bewuste strategie achter de keuze van Meta. Op LinkedIn schrijft hij: ‘Door de regels zó letterlijk te nemen dat normale maatschappelijke discussie wordt bemoeilijkt, probeert Meta aan te tonen dat EU-regelgeving onwerkbaar is. De boodschap aan Brussel is: bemoei je niet met onze platforms.’ De verordening raakt het op gepersonaliseerde advertenties gebaseerde verdienmodel van Meta. Niet verwonderlijk dus dat Meta de VPR een ‘bedreiging voor de principes van gepersonaliseerde reclame’ noemt.

Waar politieke partijen met een flink reclamebudget kunnen kiezen voor alternatieven, zoals de inzet van influencers, lijken met name belangenorganisaties en NGO’s het slachtoffer te worden van het besluit van Meta. Uit naam van de vrijheid van meningsuiting beperkt Meta hun vrijheid van meningsuiting, analyseert Alberdingk Thijm.

Kanaalstrategie herzien?

Wat betekent dit voor decentrale overheden die adverteren op Facebook? Communicatieafdelingen kunnen ervoor kiezen om de regels van Meta te omzeilen, zoals Buzzzle beschrijft, en de ‘strikte neutraliteit’ zo ver door te trekken dat ze erin meegaan dat een woord als ‘duurzaam’ te politiek beladen is om te gebruiken. Overheidscommunicatiedeskundige Renata Verloop raadt ze aan om een andere weg te kiezen en zo snel mogelijk de corporate kanaalstrategie te herzien. ‘Als er een moment is dat je als vakafdeling het stuur in handen moet pakken, dan is het wel nu,’ zegt ze. ‘Meta en de andere techgiganten laten keer op keer zien lak te hebben aan Europese wet- en regelgeving. En dan laat de overheid zich op deze manier ringeloren? Ik heb er echt moeite mee.’

Een corporate kanaalstrategie herzien kost tijd. Verloop adviseert om de kanalen ‘on hold’ te zetten tot de communicatieafdeling eruit is. ‘Dan kun je meteen ervaren wat je eigenlijk mist of wat er mis gaat. Ik durf te voorspellen: heel weinig. Want via organisch bereik van corporate accounts zie ik in de praktijk niet veel aantoonbare impact gemaakt worden op de belangrijkste maatschappelijke opgaven. En wellicht ten overvloede: bereik is niet gelijk aan impact.’