Werven met invloed: overtuig sollicitanten met Cialdini’s principes

Stel je voor: je staat op het punt om een vakantie te boeken. Je twijfelt nog, maar dan zie je die ene melding: “Nog 1 kamer beschikbaar.” Je boekt. Meteen. Dit is een klassiek voorbeeld van slimme beïnvloeding, wat dagelijks wordt toegepast in webshops en marketing. Waarom gebruiken we diezelfde aanpak niet in recruitment? Vacatures zijn net producten, kandidaten net consumenten. En net als bij een productpagina wil je dat de bezoeker overgaat tot actie. Daarom is het tijd voor recruiters en HR-professionals om de bewezen beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini toe te passen.

Wie is Cialdini en wat zijn de beïnvloedingsprincipes?

Dr. Robert Cialdini is een Amerikaans psycholoog en dé autoriteit op het gebied van beïnvloeden en overtuigen. Cialdini onderzocht jarenlang waarom mensen "ja" zeggen tegen bepaalde keuzes. Hij ontdekte 7 universele beïnvloedingsprincipes die ons gedrag sturen, vaak onbewust. Deze principes zijn wereldwijd omarmd in sales en marketing, maar worden binnen recruitment nog opvallend weinig toegepast. Tijd om die principes te vertalen naar jouw vacatures. De 7 principes van Cialdini zijn: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, eenheid en schaarste. We nemen je mee langs de 7 principes, toegepast op recruitment.

1. Wederkerigheid - Geef iets, krijg iets terug

Mensen voelen zich van nature verplicht iets terug te doen als ze iets ontvangen. Geef jij dus waardevolle informatie weg, dan is de kans groter dat iemand iets terugdoet: solliciteren. Maar wat kun je geven als het gaat om werving? Denk bijvoorbeeld aan:

• Deel tips voor het schrijven van een motivatiebrief.
• Bied cv-checks aan op de vacaturepagina.

Door eerst te investeren in waarde, wek je vertrouwen en verlaag je de drempel tot actie. Je laat zien dat je niet alleen iets van kandidaten wil, maar ook iets voor ze wilt betekenen.

2. Toewijding en consistentie - Maak de band sterker

Toewijding houdt in dat wanneer iemand al een kleine stap zet, de kans groter is dat hij of zij een volgende stap zet. Een kleine "ja" leidt vaker tot een grotere "ja". Nodig kandidaten uit om kleine stapjes te zetten. Het eerste stapje? Dat kan bijvoorbeeld een inschrijving zijn voor een job alert of nieuwsbrief. Dan is de kans groter dat diegene later ook solliciteert. Of laat mensen al fysiek kennismaken middels een open dag, dat voelt als een eerste ‘ja’.

Zorg dat je voldoende ‘kleine conversies’ aanbiedt, voordat kandidaten daadwerkelijk meteen over moeten op de ‘grote conversie’ solliciteren.”

Consistentie zorgt daarnaast voor herkenbaarheid. Dat bereik je bijvoorbeeld met vaste formats voor vacatureteksten, een interne schrijfwijzer en afspraken over tone of voice. Schrijf je functienamen met hoofdletters? Begin je opsommingen met een hoofdletter of niet? Door hierover eenduidige keuzes te maken, ontstaat er rust en professionaliteit in je communicatie.

3. Sociale bewijskracht - Laat anderen overtuigen

Wat medewerkers zeggen, weegt zwaarder dan jouw wervende vacatureteksten. Zet in op echte verhalen. Authentieke ervaringen maken jouw organisatie aantrekkelijker en geloofwaardiger. Deel quotes of citaten van huidige werknemers op je vacaturepagina’s. Gebruik video's waarin collega’s vertellen over hun werk. Of deel eerlijke reviews en cijfers, zoals de eNPS of medewerkerstevredenheid. De eNPS (employee Net Promoter Score) geeft aan hoe waarschijnlijk medewerkers hun werkgever aanbevelen, op een schaal van -100 tot 100.

4. Sympathie – Maak jezelf aantrekkelijk

We zeggen sneller “ja” tegen mensen die we aardig vinden. Zo werkt het ook bij organisaties. Dus: maak je vacature sympathiek en herkenbaar. Hoe wek je sympathie op in vacatures?

• Gebruik echte foto's van medewerkers, geen stockbeelden.
• Stem je vacatureteksten af op de doelgroep.
• Geen formele HR-taal, maar woorden die passen bij de doelgroep.
• Gebruik storytelling: schets situaties waarin de kandidaat zich herkent.

Toon geen kantoorsetting als je een groenmedewerker zoekt. Zorg voor echte herkenbaarheid. Zo hebben wij passende fotografie per vakgebied."

5. Autoriteit - Laat zien dat je weet waar je het over hebt

Mensen volgen sneller het advies van een expert. Ook in vacatures wil je uitstralen dat jouw organisatie dé plek is om te werken. Er zijn verschillende opties om dit te doen, bijvoorbeeld:

• Toon keurmerken of branche-lidmaatschappen.
• Benoem awards of certificeringen.
• Verwijs naar content (whitepapers, blogs) van experts uit jouw organisatie.

Heb je geen award of certificering? Schrijf je dan eens in voor een nominatie. Bijvoorbeeld voor de beste werkgever van jouw regio. Zelfs een nominatie kun je vermelden op je werkenbij-site en in je vacatures. Of kijk breder, vermeld als gemeente bijvoorbeeld dat de overheid al jaren op rij als meest aantrekkelijke werkgever wordt beoordeeld.

6. Schaarste - “Mis deze kans niet”

Wat schaars is, wordt aantrekkelijker. Denk aan limited editions en uitverkochte evenementen en dus ook gewilde banen. Hoe breng je urgentie aan in je vacaturetekst?

• Vermeld een sluitingsdatum bij de vacature.
• Benoem hoeveel mensen al solliciteerden: “Al 37 sollicitaties ontvangen.”
• Label een vacature als “Populair” of “Nieuw”.

Met slimme vacaturelabels creëren we schaarste en urgentie. Dat werkt activerend. Sinds de lancering van deze labels zien we een duidelijke stijging in kwalitatieve sollicitanten.”

7. Eenheid - ‘Wij’ is sterker dan ‘zij’

Mensen voelen zich aangetrokken tot groepen waarin ze zich herkennen. Als jij dat wij-gevoel kunt oproepen, voelen kandidaten zich sneller thuis. Hoe creëer je eenheid in vacatures?

• Benoem je cultuur: “Wij zijn een hecht familiebedrijf” of “Begonnen als vriendenclub, nog steeds een vriendenclub.”
• Verwijs naar teams: “Je wordt onderdeel van het ServiceTeam”
• Deel verhalen van teambuilding, borrels of successen.

Van functieomschrijving naar verleiding

Als je recruitment wil professionaliseren, kijk dan verder dan functietitels en arbeidsvoorwaarden. Denk in verleiding, beïnvloeding en conversie. In een krappe arbeidsmarkt, waarin kandidaten keuzes te over hebben, is het belangrijker dan ooit om hen op het juiste moment op de juiste manier te verleiden. Teun: “Het zijn kleine ingrepen, maar met grote impact op het gedrag van de kandidaat.”