5 dingen die ik als marketeer nooit zal doen die jij waarschijnlijk wel doet

Maak jij vaak plannen? En lopen die plannen uiteindelijk toch anders dan je had bedacht? Bij mij was dit toch net iets te vaak het geval. Jaarplannen, kwartaalplannen, KPI-overzichten. Alles keurig uitgedacht, afgestemd en gepresenteerd. En vervolgens ingehaald door de realiteit.

Sinds vorig jaar maak ik eigenlijk geen plannen meer en stuur ik ook niet meer actief op KPI’s. Niet omdat ik tegen richting ben, maar omdat de wereld simpelweg te snel verandert. Tegen de tijd dat je plan staat, klopt de context al niet meer. Terwijl tijd juist zo’n schaars middel is. Tijd die je maar één keer kunt uitgeven.

In deze blog neem ik je mee in hoe ik het tegenwoordig aanpak. En vooral in vijf dingen die ik bewust niet meer doe als marketeer. Grote kans dat jij ze nog wél doet.

1. Werken op basis van KPI’s, moet je dat wel willen?

Key Performance Indicators (KPI’s) zijn meetbare cijfers die laten zien hoe goed een organisatie haar doelen haalt. Vaak worden ze bedacht door de boardroom en daarna gebruikt door de rest van het bedrijf. Dat klinkt logisch. Toch voelt het in marketing soms beperkend.

We werken met dashboards, grafieken en percentages. Dat kan nuttig zijn. Maar iedereen bekijkt die cijfers anders. Vergelijken we met vorig jaar, met vorige maand of met andere bedrijven? En wat zeggen die cijfers nog in een wereld die steeds snel verandert?

Marketing verandert continu. Campagnes, kanalen en doelgroepen zijn nooit hetzelfde. Wat vandaag werkt, kan morgen niet meer werken. Als je te veel focust op KPI’s, kijk je vooral naar het verleden. Terwijl marketing juist vooruit moet kijken.

Ik merk dat ik betere keuzes maak als ik mezelf andere vragen stel. Doen we iets wat logisch is? Past het bij wat er nu speelt? En voegt het echt waarde toe? Niet omdat een cijfer dat zegt, maar omdat het klopt.

2. Alles proberen te begrijpen vanaf mijn bureau

Achter je bureau lijkt de wereld overzichtelijk. Data is makkelijk beschikbaar, rapportages zijn up-to-date en trends staan netjes in presentaties. Toch gaat het juist daar vaak mis. Je leert een sector niet echt kennen door alleen naar cijfers te kijken.

Ik merk dat het veel meer oplevert om regelmatig aan te haken bij evenementen van klanten en daar het gesprek aan te gaan. Juist in die informele momenten hoor je wat er echt speelt. Zo raakte ik tijdens een klantenevenement in gesprek over het gebruik van Jonas, de AI-assistent van AFAS. Daar hoorde ik dat zij dankzij Jonas een halve dag per week besparen. Zulke inzichten haal je niet uit dashboards of rapportages.

Met die ervaringen ga ik terug naar mijn werk. Pas dan wordt duidelijk welke verhalen verteld moeten worden en welke keuzes logisch zijn. Voor mij begint marketing niet bij data, maar bij context. En die krijg je alleen door met veel anderen te spreken. Intern en extern.

3. Niet alles uitdenken voordat ik begin

Plannen maken voelt veilig. Het geeft houvast, overzicht en het idee dat je controle hebt. Maar eerlijk is eerlijk: vaak is het ook uitstelgedrag. Nog even finetunen, nog een sessie, nog een goedkeuring. En ondertussen gebeurt er niets.

Ik ben veel meer een doener geworden. Niet te veel plannen, maar gewoon ergens beginnen en zien waar het toe leidt. Natuurlijk met een duidelijk doel, maar door het gewoon te doen. Niet roekeloos, wel pragmatisch. Door te starten ontdek je sneller wat werkt en wat niet. Vaak veel waardevoller dan een perfect plan dat uiteindelijk in de la blijft liggen.

Marketing is geen wetenschap. Je kunt niet alles vooraf weten. Dus waarom doen we alsof dat wel moet?

4. Te veel achter trends aanrennen

Marketingtools, nieuwe kanalen, virale formats… het is verleidelijk om overal op in te springen. Maar daardoor verlies je soms het echte doel uit het oog: relevante verbinding maken met je doelgroep. Ik merk dat ik betere keuzes maak als ik eerst kijk naar wat nu belangrijk is voor mijn publiek, en pas daarna naar welke trends of tools daarbij passen. Niet alles wat nieuw is, is meteen waardevol.

5. Bezoek een evenement niet alleen voor content

AI is overal, en natuurlijk gebruik ik het ook. Voor mij is AI geen marketeer, maar een assistent. Het helpt mij om sneller, creatiever en makkelijker te schrijven. AI begrijpt context op basis van wat er al is, marketing gaat juist over het aanvoelen van wat er nog moet komen. Alhoewel… als Clawbod ooit realiteit wordt, zal dat vast ook weer anders zijn.

Een voorbeeld: vroeger ging ik vaak naar interne evenementen van succesmanagers of sales om ideeën voor content op te doen, die ik later verder uitwerkte. Tegenwoordig pak ik dat anders aan. Ik maak een audio-opname van een presentatie of event, laat die transcriberen en gebruik vervolgens een gerichte prompt om er een inhoudelijk artikel of blog van te maken. Zo win ik tijd die ik liever gebruik om met klanten in gesprek te gaan.

Ik gebruik AI om tijd te winnen, niet om verantwoordelijkheid uit handen te geven.

Mijn advies aan andere marketeers

Marketing gaat niet over perfect plannen, alles meten of altijd veilig spelen. Het gaat over doen, voelen en vooruitkijken. Mijn tip voor jou: durf sommige dingen los te laten en focus op wat echt werkt.

Stop met blind sturen op KPI’s. Kijk niet alleen naar cijfers, maar vraag jezelf: klopt dit nu? Voegt het waarde toe? Ga de deur uit. Leer je doelgroep kennen door met mensen te praten, niet alleen door dashboards te bekijken. Begin gewoon. Wacht niet tot alles perfect is uitgedacht. Start, ontdek en leer onderweg. Zet mensen voor technologie. Gebruik tools om te helpen, maar laat ze nooit bepalen wat je doet. Werk slimmer met AI. Laat het je helpen schrijven of analyseren, maar houd zelf de regie en verantwoordelijkheid.

Marketing is menselijk, creatief en dynamisch. Wie durft te vertrouwen op gevoel én actie, haalt het meeste eruit.