Bijna een jaar is Ivar Nijhuis directeur-generaal van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD). Als hoofdvoorlichter van het algemene regeringsbeleid kiest hij voor een bredere rol: minder naast de minister-president, en meer op het snijvlak van communicatie, technologie en publieke waarden.
‘Bereik blijft belangrijk, maar niet ten koste van alles’
Ivar Nijhuis is directeur-generaal van Rijksvoorlichtingsdienst. Als hoofdvoorlichter van het regeringsbeleid kiest hij voor een brede rol
RVD-baas: beter afwegen op welke sociale media de overheid aanwezig is
Den Haag loopt als een rode draad door het leven van Ivar Nijhuis. Het is de stad waar hij opgroeide en waar zijn loopbaan hem steeds weer terugbracht. Sinds vorig jaar mei werkt hij er als directeur-generaal van de RVD, niet ver van de plek waar zijn leven begon. Nijhuis groeide op in Den Haag-Zuidwest. Zijn ouders woonden in een sociale huurflat, naast huizen waar veel buitenlandse gezinnen verbleven. Daar ontstond ook een anekdote die achteraf de nodige invloed had op zijn loopbaan. Als kind raakte hij bevriend met een Engelse jongen, wiens ouders erg blij waren met de vriendschap, ook uit praktische overwegingen. Het zou hun zoon helpen om snel Nederlands te leren. Het tegenovergestelde gebeurde: het was juist Nijhuis die als jonge jongen goed Engels leerde spreken.
Die vroege kennismaking met taal, met een internationale omgeving en met het gemak waarmee werelden elkaar kunnen raken, klinkt lang na. Het verklaart iets van zijn latere wens om ooit nog eens naar het buitenland te gaan, wat in 2020 gebeurde. Na een lange loopbaan in het communicatievak, die hem naar de Rijnmond en Rotterdam bracht en langs verschillende ministeries voerde, vertrok Nijhuis naar Londen om als zogenoemde ambassaderaad Justitie en Veiligheid te gaan werken. De keuze werd mede ingegeven door zijn liefde voor de Engelse taal.
Sentiment
Vorig jaar keerde Nijhuis terug naar de hofstad, als ‘baas’ van de RVD. Hij werd er verrast door de snelle veranderingen in de communicatie van de overheid. Nijhuis: ‘Er is echt een enorme versnelling geweest: op het gebied van beeldgebruik en sociale media, maar ook in het sentiment. Toen ik wegging, was net de eerste coronagolf achter de rug. Mensen waren nog vol vertrouwen en wilden er de schouders onder zetten. Toen de tweede golf kwam, is dat gekanteld. Het vertrouwen in de overheid kwam op een all-time low en het wantrouwen onder delen van de samenleving is nooit verdwenen. Dat heeft de vraag wat overheidscommunicatie moet zijn urgent gemaakt.’
Het wantrouwen is nooit verdwenen
Wat moet overheidscommunicatie dan zijn?
‘Overheidscommunicatie moet begrijpelijk, toegankelijk en betrouwbaar zijn. Op die eerste twee punten zijn we al heel lang bezig en is veel gebeurd. Maar het punt dat voor mij nu de meeste nadruk heeft, is betrouwbaarheid. Daarvoor zijn we steeds afhankelijker geworden van anderen. En dat baart me zorgen. Als je ziet wat de invloed is van Big Tech, van platforms, van de zeggenschap die zij hebben over wat mensen wel en niet zien, dan is dat voor mij echt een kernpunt geworden. Als mensen geen betrouwbare informatie meer krijgen over wat de overheid doet en waar de overheid mee bezig is, dan ondermijnt dat uiteindelijk het bestel dat we met elkaar hebben.’
Waar staat die betrouwbaarheid concreet onder druk?
‘AI is voor mij een heel sprekend voorbeeld. Rijksoverheid.nl is een van onze belangrijkste kanalen. Vroeger was het simpel: je wilde iets weten, je ging naar Google, tikte je vraag in en werd keurig geleid naar de juiste pagina op rijksoverheid.nl. Als je nu een vraag stelt, krijg je eerst een door AI gegenereerd antwoord van Google. Je hoopt dan dat dat antwoord gebaseerd is op rijksoverheid.nl, maar dat is lang niet altijd het geval.’
Andere sites komen eerder naar boven?
‘Nou, dat niet alleen, het is zorgelijker. We hebben hier eens de vraag ingevoerd: wat moet er in een noodpakket? Dan krijg je een vrij uitgebreid antwoord terug, wat op zichzelf nog niet eens zo slecht was. Maar toen we gingen kijken naar de bronnen, bleken vier van de vijf genoemde rijksoverheidspagina’s helemaal niet te bestaan. Die zijn gewoon gefabuleerd. De andere bron was een site voor preppers, van een bedrijf dat producten voor noodpakketten verkoopt en daar ook flink mee adverteert. Dan begin ik me dus echt zorgen te maken. Want mensen nemen vaak genoegen met dat AI-antwoord. Ik doe dat zelf eerlijk gezegd ook best vaak. En ondertussen zien wij de bereikcijfers van rijksoverheid.nl teruglopen. Die zijn met ruim 30 procent gedaald.’
Wat kunt u daar als overheid tegenover zetten?
‘In elk geval zorgen dat onze bronnen zo goed mogelijk gevonden worden. Rijksoverheid.nl is niet meer vanzelfsprekend een plek waar mensen naartoe gaan. Daar zullen we echt meer in moeten investeren. We doen dat al met generative engine optimization om te zorgen dat onze eigen sites beter vindbaar zijn. Daarnaast moeten onze eigen kanalen gewoon goed zijn en moeten mensen weten dat ze daar terechtkunnen voor betrouwbare informatie. Misschien moeten we daar ook wel veel actiever in worden, maar daarvoor zijn we ook afhankelijk van de platforms zelf.’
Zijn die daarop aanspreekbaar?
‘We hebben wel gesprekken gevoerd met Meta, al ging dat niet zozeer over AI, maar over betaalde campagnes van de overheid. Op een gegeven moment besloot Meta dat veel overheidscommunicatie onder politieke communicatie viel. Het gevolg was dat allerlei campagnes geweigerd werden. Daar werd ik ongemakkelijk van, omdat Big Tech dan in feite gaat bepalen welke campagnes je als overheid wel en niet mag voeren.’
Big Tech weigerde campagnes over opkomstbevordering en discriminatie
Wat was het antwoord van Meta?
‘Meta verwees in die gesprekken vooral naar Europese regelgeving over politieke reclame, die zij onduidelijk vinden. Ze hebben besloten om geen politieke communicatie toe te staan, waaronder ook overheidsinformatie. In de praktijk valt het nu iets minder streng uit dan aanvankelijk leek en sommige van onze campagnes worden weer toegelaten. Maar campagnes rond opkomstbevordering voor de Tweede Kamerverkiezingen zijn geweigerd, en campagnes rond discriminatie ook. Dat zijn geen onbelangrijke zaken.’
Verandert dat ook uw kijk op welke middelen en kanalen de overheid inzet voor communicatie?
‘Ja, want we zitten in een lastige spagaat. Het is onze taak om begrijpelijke, toegankelijke en betrouwbare informatie bij zo veel mogelijk mensen te krijgen, maar dat bereik krijg je niet zonder gebruik te maken van die platforms. Toch denk ik dat bereik niet meer het enige argument kan zijn. Met alles wat we weten over Big Tech, over betrouwbaarheid, privacy, de werking van algoritmes, moeten ook andere publieke waarden worden meegewogen. Betrouwbaarheid, privacy, gezondheid: die spelen allemaal mee. Bereik blijft natuurlijk belangrijk, maar niet meer ten koste van alles. Je moetbreder en zorgvuldiger afwegen op welke kanalen je aanwezig wilt zijn.’
Is er eigenlijk een alternatief voor die sociale media?
‘Nog niet, maar we zijn bezig met social. overheid.nl, een plek waar mensen kunnen checken wat de overheid precies heeft gezegd, los van de grote platforms. Sommige mensen willen wel weten wat de minister- president zegt, maar willen niet op X zitten. Dan moet er dus een andere plek zijn waar ze die informatie kunnen vinden, rechtstreeks bij de bron. Hoe dat er precies uit gaat zien, is nog onderwerp van gesprek. Maar het belang is helder: er moet naast sociale media als Facebook of X een kanaal zijn waar ze het kunnen checken.’
Minder klassiek
Dat Nijhuis zich vooral focust op betrouwbaarheid, heeft ook invloed op hoe hij zijn rol invult. Waar veel van zijn voorgangers vooral zichtbaar waren als eerste woordvoerder van de minister-president, kiest hij nadrukkelijk voor een bredere, meer stelselmatige benadering. Nijhuis: ‘De communicatiediscipline heeft steeds meer andere vakgebieden nodig. IT, veiligheid, privacy, informatiehuishouding, noem maar op. Als je overheidscommunicatie betrouwbaar wilt houden, heb je die verbindingen nodig. Ik ben veel minder de klassieke woordvoerder en veel meer degene die die samenwerking zoekt binnen het rijk, juist ten behoeve van de hele communicatiedisciplines.’ Daar ligt volgens hem de eigenlijke opdracht van deze tijd. Dat staat haaks op het beeld dat communicatie bij de overheid al lang achtervolgt. Het wordt vaak gelijkgesteld met spinnen, framen en imago’s beschermen.
Begrijpt u die beeldvorming van communicatie bij de Rijksoverheid?
‘Ik zie wel waar het vandaan komt, maar ik vind het niet terecht. Er bestaat een hardnekkig misverstand alsof iedereen met een communicatiefunctie bezig is met spin of met woordvoering. Daarom publiceren we jaarlijks ook de cijfers over de communicatiefuncties. Dat laat een enorme variatie zien: redacteuren, analisten, protocolmensen, speechschrijvers, publieksvoorlichters, mensen die burgerbrieven beantwoorden, communicatieadviseurs die beleid helpen ontsluiten. Slechts een deel daarvan zijn woordvoerders.’
Die overzichten worden al jaren gegeven, maar veranderen de beeldvorming weinig. Er zijn flinke bezuinigingen aangekondigd op communicatie vanwege het imago ervan.
‘Zeker. Bij de taakstelling van het vorige kabinet lag er een motie waarin de communicatiesector min of meer als eerste werd uitgepikt. Dan merk je wel dat zo’n beeld gevolgen heeft. Daarom is het ook aan onszelf om daar helder over te blijven. We geven duiding bij de cijfers, een praatplaat en toelichtingen op de verschillende functies. De Dienst Publiek en Communicatie is ook altijd bereid om Kamerleden te ontvangen en uitleg te geven. Maar kennelijk moeten we dat nog beter doen.’
Als we het toch over ‘taakstelling’ hebben: met AI kun je natuurlijk meer met minder mensen doen.
‘Zeker, het kan helpen bij het redigeren van teksten of het begrijpelijker maken. De tijd die je daarmee bespaart, kun je op andere dingen inzetten. Maar je zult altijd een ‘human in the loop’ nodig hebben. Er zal altijd iemand over die tekst heen moeten om te zien of er geen onzorgvuldigheden in zitten of dingen zijn gefabuleerd. We zijn met z’n allen nog aan het zoeken naar hoe we AI kunnen inzetten. Complicerend is dat we binnen de Rijksoverheid niet zomaar met externe modellen mogen werken vanwege vertrouwelijke documenten, overheidsstukken en soms persoonsgegevens. Je weet niet waar die informatie terechtkomt. Veel departementen, en wij ook, experimenteren nu met eigen modellen. We zullen daarmee moeten leren werken.’
Mensen vinden het nog steeds heel fijn als ze een mens aan de lijn krijgen
Wat mag volgens u niet geautomatiseerd worden?
‘Het contact met burgers. Er zijn natuurlijk mensen die zeggen: zet er gewoon een chatbot op, dat scheelt veel telefoontjes. Dat kan, maar de vraag is wat de ervaring van mensen aan de andere kant wordt. Mensen vinden het nog steeds heel fijn als ze 1400 bellen en een mens aan de lijn krijgen. Binnen de overheidscommunicatie hebben we niet voor niets het motto: alles begint bij contact. Dat moet je overeind houden. Dat ze een vraag kunnen stellen en iemand kunnen spreken. Ook dat is betrouwbaarheid.’
Plaats als eerste een reactie
U moet ingelogd zijn om een reactie te kunnen plaatsen.