Slechts enkele gemeenten weten citymarketing succesvol in te zetten. In de meeste gevallen is het weggegooid geld. Dat constateert Frans Boekema, hoogleraar regionale en stedelijke economie, na jaren van studie naar het fenomeen citymarketing.
'Citymarketing meestal weggegooid geld'
Citymarketing is zinloos als het niet volgens marketingmethoden wordt ingezet. Dat betekent dat je moet onderzoeken wat de wensen en eisen…
Is citymarketing zinloos?
‘Citymarketing is zinloos als het niet volgens marketingmethoden wordt ingezet. Dat betekent dat je moet onderzoeken wat de wensen en eisen van je doelgroep zijn. En dat gebeurt vaak niet. Veel gemeenten formuleren niet eens een specifieke doelgroep, laat staan dat ze analyseren wat de vraag is. Ze maken een algemene campagne, veelal aanbodgericht, in de hoop dat de vraag naar hun product - de stad – vanzelf komt. Dat is weggegooid geld.’
Waarom gaat het vaak zo?
‘De stad is een complex product, met veel doelgroepen. Wat leuk is voor bezoekers – een mooi evenement – kan overlast geven voor de bewoners. In veel campagnes zie je dat gemeenten alle doelgroepen tevreden willen stellen. Dan blijkt het effect navenant, dat hebben we op veel plaatsen onderzocht. De overgrote meerderheid doet het niet goed, doet helemaal niets aan citymarketing of houdt het op een amateuristische vorm van promotie.’
Wat is dat, een amateuristische vorm van promotie?
‘Je ziet het vaak al aan de slogan. Bruisend in de branding. Of Zoom in op Zutphen. Waar moet ik op inzoomen? Zutphen heeft heus onderscheidende elementen, laat die dan zien. Aan een nietszeggende slogan zie je al dat de campagne vaak te algemeen is.’
Hoe moet het wel?
‘Ik woon zelf in Tilburg, waar twintig jaar geleden de slogan Moderne industriestad is geïntroduceerd, om het imago van oude textielstad kwijt te raken. Dat is gelukt. Tilburg heeft de doelgroep, moderne bedrijven en investeerders, naar de stad weten te trekken. Wageningen, City of Life Sciences is ook heel geslaagd, net als Eindhoven, leading in technology. Ook Nijmegen, oudste stad van Nederland blijkt te werken. En Er gaat niets boven Groningen is al twintig jaar succesvol. Stuk voor stuk voorbeelden van goed gefocuste campagnes, met een duidelijke doelgroep.’
Is citymarketing een vakgebied waar gemeenten te weinig kennis van hebben?
‘Ja, dat is vooral een handicap bij middelgrote en kleine gemeenten. Een ander probleem is dat elk nieuw gemeentebestuur ook opnieuw de gemeente op de kaart wil zetten en nieuwe daarin keuzes maakt. Maar citymarketing is geen 100 meterloop, het is een marathon; je ziet pas effect op de lange termijn.’
Reacties: 3
U moet ingelogd zijn om een reactie te kunnen plaatsen.
Helemaal eens met Boekema. Vanuit het Netwerk Citymarketing Nederland proberen wij samen met andere deskundigen en ervaringsdeskundigen het vakgebied verder te brengen. Zie: http://www.netwerkcitymarketing.nl/
Benieuwd naar de uitkomsten van een onderzoek van Erasmus Universiteit Rotterdam: http://www.netwerkcitymarketing.nl/netwerkberich …
En als je iets meer wilt weten over de (on)zin van slogans in relatie tot citymarketing is hier een interview met mij in de volkskrant op basis van een onderzoek die ik ooit samen met Harald Wouters heeft opgezet. http://www.volkskrant.nl/vk/nl/5532/VK-Banen-Sal …
Citymarketing richten op mensen die al iets met de stad (kunnen) hebben
In het bedrijfsleven heeft marketing, eenvoudig gezegd, tot taak om nieuwe klanten te trekken, bestaande klanten te behouden en bij die klanten meer omzet/winst te behalen. Marketing is niet alleen promotie, maar bijv. ook productontwikkeling.
Op dit moment zie je, dat veel gemeenten enerzijds geld uitgeven aan promotie en anderzijds winkelcentra laten verloederen. Leegstaande winkels zijn een veel voorkomend verschijnsel. Wij kunnen met Friendscard per gemeente een pas verzorgen met een eigen uitstraling. Friendscard is dan de collectieve klantenkaart waarmee in winkels kan worden gespaard en besteed. Er ontstaat een collectieve database. Ondernemers kunnen zo niet alleen contact onderhouden met hun eigen klanten/gasten, maar ook in contact komen met de andere bezoekers van het winkelcentrum. De fysieke wereld en de virtuele wereld kunnen zo op een eenvoudige manier worden geïntegreerd. Geen enkele klant loopt nog anoniem, dat wil zeggen zonder potentieel toekomstig contact, de winkeldeur of het winkelcentrum uit.
Behoud als basis voor groei en ontwikkeling!
Met de juiste instrumentatie kan heel goed gemeten worden welke effecten bereikt worden o.a. met citymarketing. Zeker in combinatie met overige stakeholders die belang hebben kunnen fantastische resultaten bereikt. Zo kan bijv. in combinatie met sociale media o.b.v. SROI instrumentatie door lokale overheden o.b.v. verschillende scenario's vooraf berekend worden welke effecten beriekt kunnen worden bij o.m. maatschappelijke investeringen.
Lees meer op http://adsom.nl/?s=sroi&submit.x=12&submit.y=8