Overheden actiever op Instagram en Facebook

Weerspiegelt engagement op sociale media de aandacht van de samenleving? Het is een verleidelijke gedachte bij het zien van de data over overheidsgebruik van Instagram en Facebook. Met name overheidsberichten over defensie, immigratie en landbouw roepen veel reacties op.

Groei van het gebruik van Meta-producten

In het eerste kwartaal van 2026 maakten overheidsorganisaties zeker niet minder gebruik van Facebook en Instagram dan in dezelfde periode in 2025 en 2024, ondanks de groeiende kritiek van diezelfde overheid op de sociale mediaplatforms en het verlangen naar meer digitale autonomie. Dat blijkt uit een representatieve steekproef van webanalist Hugo Louter. Op Instagram was de groei 18 procent. Op Facebook bleef het gebruik nagenoeg gelijk (0,4 procent groei).

Bovendien is er een groei in engagement te zien. Dat betekent dat overheidsberichten op Instagram en Facebook meer interactie bereiken met volgers, bijvoorbeeld in de vorm van likes, shares en reacties. Op Facebook verdubbelde het engagement bijna ten opzichte van een jaar eerder.

Accounts van Defensie doen het goed op Instagram

Facebookaccounts die relatief gezien het hoogste aantal nieuwe volgers kregen, zijn van het ministerie van Defensie, het Centraal Orgaan opvang Asielzoekers (COA) en het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN). Op Instagram groeiden relatief gezien vooral accounts van het ministerie van Defensie (38,8 %), waaronder die van de luchtmacht (38,4 %), de marine (21,6 %) en de landmacht (15,1 %). Berichten als ‘Zr. Ms.De Ruyter is inmiddels al ruim 1,5 maand op wereldreis’ van het ministerie van Defensie leveren zowel veel likes als veel toetsenbordruzies op.

Louter volgt een selectie van ongeveer 70 accounts van gemeenten, provincies, ministeries en andere rijksoverheidsorganisaties. Voor zijn analyses gebruikt hij openbaar beschikbare data over volgers, posts en engagement op Instagram en Facebook, waarmee hij al een aantal jaar benchmarks voor Facebook en Instagram bijhoudt. De engagementratio berekent hij door het totale aantal likes, reacties et cetera te delen door het aantal volgers van een account. De follower ratio berekent hij door het aantal volgers ten opzicht van het aantal inwoners van een gemeente of provincie te nemen.

Daardoor is hij in staat om de verhouding tussen bijvoorbeeld het aantal volgers van een Facebookpagina van de overheid en de mate van engagement te meten (hoe groter de bol, hoe hoger die verhouding ligt). Het ministerie van Defensie bereikt veruit de meeste interactie, gevolgd door het COA. De Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed heeft zowel weinig volgers als weinig interactie met die volgers. Overigens blijkt uit de analyse dat er nog altijd een hoog aantal overheidsaccounts is met dode tijdlijnen, waar af en toe een 'schot hagel' tegenaan wordt gegooid (dixit Louter) zonder dat het iets oplevert.