Geef ze die goede quote

Het leukste tv-moment van 2009: wielrenner Robert Gesink bij Pauw & Witteman. ‘Heb je getraind vandaag?’, vraagt Jeroen Pauw. ‘Ja, ik heb vandaag mediatraining gehad’, antwoordt Gesink. Op de vraag wat ze hem hebben geleerd, zegt hij lachend: ‘Oh, handen op tafel en rechtop zitten. Zou jij ook meer moeten doen. Wou ik je na afloop nog zeggen. En verder vragen over doping omzeilen. Dat laatste is geloof ik niet helemaal gelukt. Maar dat zullen we morgen wel analyseren.’

 

Gesink doorstond zijn eerste grote tv-interview voortreffelijk. Met de nodige zelfspot maakte hij er ondanks de lastige vragen een uiterst ontspannen en vooral naturel optreden van. Het regende complimenten, onder meer van Guus Hiddink. ‘Die jongen heeft geen mediatraining nodig’, stelde hij in zijn Telegraaf-column. En minstens zo stellig: ‘Die jongen heeft dus geen mediatraining gehad.’ Mooi wel dus.

 

Kun je als publiek figuur eigenlijk nog wel zonder mediatraining tegenwoordig? ‘Moet je eens goed luisteren, ik heb als wethouder en als burgemeester altijd voorlichters gehad. Ik heb er nooit gebruik van gemaakt. Ik deed het altijd zelf. (..) Een beetje bewindspersoon met lef en bravoure en kwaliteit zet zo iemand aan de kant en doet het gewoon zelf’, zei Geert Dales onlangs op een symposium. Dales was wethouder voor de VVD in Amsterdam en burgemeester van Leeuwarden.

 

Een gebrekkige performance kan je als bestuurder vandaag de dag echter zomaar de kop kosten. Zie Ella Vogelaar. De PvdA-minister vond haar Waterloo toch min of meer in een onhandige omgang met de media. Dodelijk voor haar imago was hoe ze zich door tafelgenoten liet afpoeieren bij Pauw & Witteman en met de mond vol tanden stond tegenover een jennerige reporter van GeenStijl.

 

Natuurlijk, lang niet iedere bestuurder komt met zijn of haar snufferd op de buis – laat staan regelmatig. De kans dat een wethouder van Groesbeek, Appingedam of Zeewolde het NOS-journaal haalt of wordt gevraagd voor een talkshow is klein. ‘Maar vergis je niet,’ zegt Max Kerremans van mediatrainingsbureau Brain Box in Hilversum. ‘Hart van Nederland komt overal. Een inwoner van Giessenlanden zet in levensgrote letters “Jezus redt” op het dak van zijn boerderij en je bent zomaar vier keer een item in dat programma.’ Zo zette de Q-koorts Maasdonk ineens op de kaart en dook burgemeester Roel Augusteijn een week lang op in vrijwel alle nieuwsbulletins.

 

Dodelijk

 

Wie nog nooit voor een camera heeft gestaan, kan dat zeker als een shock ervaren. Die felle lampen op je hoofd, die grote lens maken dat veel mensen de draad kwijt raken. ‘Puur door de setting’, zegt Arian Kuil van communicatiebureau Actorion. ‘Dat is dodelijk, want die camera vergroot alles uit. Dus je moet voorbereid zijn, altijd. Daardoor blijf je niet alleen makkelijker jezelf, het voorkomt ook dat je omtrekkende bewegingen moet maken om na te denken.’

 

Als woordvoerder van Guusje ter Horst, in haar tijd als burgemeester van Nijmegen, deed hij de nodige ervaring op in omgaan met media. Later liet hij zich inhuren door de colleges van onder andere Doetinchem en Arnhem om nieuw aangetreden wethouders bij te staan. Door het hele land heen verzorgt hij sindsdien mediatrainingen. De oud-journalist (van onder andere Nijmeegs Dagblad en Binnenlands Bestuur) weet dat er veel wantrouwen bestaat ten aanzien van zulke trainingen. Met name bij journalisten.

 

‘Ten onrechte’, zegt hij. ‘Als de geïnterviewde het goed doet, is dat ook in het belang van de media. Waar het om gaat, of in elk geval om zou moeten gaan, is dat de boodschap zo goed en duidelijk mogelijk overkomt. Dat de bron dus zo goed mogelijk klaar is om zijn verhaal te verwoorden.’ Zaak is het mensen met verstand van zaken de dingen te laten uitleggen.

 

Bij de uitbraak van de zogeheten papegaaienziekte in Weurt werd Kuil ter versterking ingevlogen vanuit de grote buurgemeente Nijmegen. Zijn advies daar was dat de burgemeester zich vooral moest beperken tot het uitspreken van de zorg voor de burger. Uitleg over de ziekte werd aan een epidemioloog overgelaten. ‘Zo’n burgemeester moet nooit ingaan op vragen over wat het voor een ziekte is. Daarvoor ontbeert hij kennis, zeker als er wordt doorgevraagd. Probleem is dat velen, gewoon uit beleefdheid, antwoorden gaan geven. Ook als ze niet kloppen. Er is vrijwel niemand die checkt of die antwoorden wel juist zijn. In Weurt ging het nu goed, maar vaak gaat het mis. Waarom? Omdat er onvoldoende wordt gedelegeerd. Maar minstens zo vaak speelt ook ijdelheid een rol.’

 

Praten met de pers is volgens Kuil niet minder dan een vak. Het doel moet zijn: proberen zo goed mogelijk te informeren. ‘De bestuurder moet weten dat de journalist ook onder druk staat. Er is hevige concurrentie in medialand. De journalist moet dus met een goed verhaal komen. Het moet toegankelijk zijn, het helpt als het leuk is. Vergeet niet dat je eigenlijk praat met luisteraars, kijkers, lezers. Niet met de journalist. Jij zit er niet voor de journalist. Dat moet je begrijpen als bron.’

 

Veel (beginnend) bestuurders begrijpen dat niet. Velen willen volgens mediatrainer Kerremans compleet zijn. ‘Ze beginnen heel academisch aan een betoog, uiteindelijk uitmondend in een conclusie. Die wordt ondergesneeuwd in nuances. Dat doet hem schade’, zegt hij. ‘Een journalist moet begrijpen wat je bedoelt. Hou het beknopt, eenvoudig, kernachtig, uit je in gewone mensentaal, gebruik een sprekend voorbeeld, praat zo dat je quotes goed te gebruiken zijn en begin en rond af met een conclusie.’

 

De kunst is geen losse draadjes te laten zitten in je antwoorden. ‘Dan krijg je het volgende: tja, die journalist vroeg maar door en door. Heb de regie over je eigen boodschap!’, zegt mediatrainer Johan Sponselee van Brain Box. Ook hij benadrukt het belang van concluderen. ‘Als je concludeert aan het eind van het antwoord, verleid je de journalisten tot het stellen van de volgende vraag in de door jou gewenste richting. Maar vooral’, benadrukt hij met klem, ‘geef ze die quote!’.

 

De tips rollen over tafel. Zo blijkt het verboden als bestuurder onvoorbereid contact met de media te hebben. ‘Bereid je voor, al is het maar één minuut. Wat zouden de vragen kunnen zijn? Wie zit er nog meer in de uitzending? Wat is het verhaal dat je wil vertellen, het punt dat je wil maken?’, somt Kerremans op. Het gaat er volgens hem en zijn vakgenoten om als bestuurder je boodschap zo goed mogelijk over te brengen. ‘Nee. Het gaat er niet om zaken mooier voor te stellen dan ze zijn. Dat leren we ze hier af. Liegen mag niet. Een publiek bestuurder heeft er geen baat bij de waarheid te verdoezelen. Een journalist haalt de leugen altijd boven water, vroeg of laat. En terecht’, zegt hij. ‘Maar ja, de waarheid is vaak complex.’

 

Paspoppen

 

Hoofddoel van mediatraining is het vergroten van het communicatief vermogen, zodat je als bestuurder je boodschap effectief overbrengt. ‘Zorgen dat je beter begrepen wordt. Nee, het gaat niet om het oppoetsen van de veren van de pauw. We maken geen paspoppen van onze cliënten. Dat is een kort leven beschoren. Mensen voelen dat, doorzien dat. Tv is wat dat betreft een genadeloos medium. Onwaarachtigheden worden heel snel blootgelegd. De non-verbaliteit telt mee’, zegt Kerremans. Hij is er zelfs van overtuigd dat non-verbale communicatie ook op de radio te horen is. ‘Een gesprek met de regionale omroep doe je als bestuurder niet met de benen op tafel. Je ziet het niet, maar je hoort het wel. Je bent net iets minder scherp. Als je het echt belangrijk vindt, moet je er tijd voor inruimen in je agenda en je er voor klaarmaken.’

 

Maar, zo waarschuwt Arian Kuil, met presentatie alleen kom je er niet. ‘Je moet als bestuurder ook visie en inhoud hebben. Heb je geen inhoud, dan heb je ook geen boodschap. Maar met het hebben van inhoud, ben je nog niet altijd een goede boodschapper. Velen onderschatten dat.’ Actorion en de andere communicatiebureaus zien de belangstelling van bestuurders – ook van GGD’s, woningcorporaties, de jeugdzorg – voor trainingen groeien.

 

De laatste jaren hebben ze veel intensiever met media te maken gekregen. Er zijn intussen elf landelijke omroepen en dan ook nog eens tal van websites of Geen-Stijl-achtige media. Brain Box traint tientallen colleges per jaar. Na de gemeenteraadsverkiezingen verwacht het Hilversums bureau weer een toestroom van nieuwe wethouders. De meesten komen voor een dag, soms alleen, maar vaak ook met het hele college.

 

Kerremans: ‘Ter voorbereiding hebben we dan al geïnformeerd naar de persoonlijke leerdoelen en zijn er gesprekken gevoerd met mensen uit de directe omgeving van de bestuurders – vaak voorlichters. Soms ook met de wethouder zelf, want niet altijd willen ze worden getraind. Moeilijk ook, want ze moeten zich kwetsbaar opstellen. Ze moeten aangeven waar ze onzeker over zijn, waar ze last van hebben. In de regel zijn dat vaak angsten en twijfels die je eigenlijk graag verborgen houdt.’

 

De ervaring van Kuil is dat wie al affiniteit heeft met media, zich in de regel het beste laten adviseren. ‘Maar je hebt er ook autisten bij, die hebben een zelfbeeld dat ze op het gebied van media niets meer kunnen leren’, zegt hij. ‘Sommige mensen zijn nu eenmaal minder communicatief en moeten meer trainen. In feite kunnen die niet zonder. Laat ik de vergelijking met wielrennen maken: Adri van der Poel was geen natuurtalent, maar hij compenseerde dat met enorm veel trainen en werd wereldkampioen veldrijden.’

 

‘De één is mediagenieker dan de andere’, bevestigt Rinske van Heiningen, hoofd communicatie van de gemeente Enschede. ‘Dat blijf je altijd merken, ook na een cursus. Het kan je wel helpen er wat handiger in te worden. Als je zoals veel wethouders eerst raadslid bent geweest, betekent dat nog niet dat je een goed spreker bent.’

 

Zij zweert bij de trainingen voor de collegeleden. ‘Velen roepen dat het niet nodig is, maar dat is het wel. Zeker in het begin. Er zijn altijd wethouders die zeggen “dat doe ik niet, laat anderen het maar doen”. Ook die proberen we te overtuigen van het belang ervan.’ Wat ze wil zeggen: één horkerige wethouder en het hele college heeft er last van. ‘En wat stelt het nou voor. Het gaat om één dag. Wat is nou één dag op vier jaar?!’

 

In Enschede volgden vier van de zes wethouders deze periode een mediatraining. De vuurwerkramp maakte volgens Van Heiningen in één klap de noodzaak duidelijk van effectief communiceren, zowel richting pers als bewoners. ‘Wij waren niet voorbereid op alles wat dan op je af komt’, zegt ze. Tot de voorbereiding behoort volgens haar ook het opbouwen van relaties met de regionale media. Wat dat betreft zijn er veel verschillen tussen de communicatiebureaus.

 

Veel grote bureaus, met name in het westen, bieden trainingen aan die gericht zijn op grote radio en tv-optredens. ‘Het gaat er ook om hoe je als bestuurder omgaat met een journalist. Je hebt veel van doen met lokale pers. Bel je ze alleen als je ze nodig hebt, of geef je ze af en toe ook iets’, zegt Van Heiningen. Het is voor bestuurders belangrijk om te investeren in de relaties die ze elke week zien. ‘Daar zouden ze voor moeten zorgen’, zegt Kuil.

 

Persoonlijker

 

Brain Box begon twintig jaar geleden met het geven van mediatrainingen. Toen was het volgens Max Kerremans vooral de hele dag stoeien met de camera en de microfoon: oefenen, oefenen, oefenen. Intussen is niet alleen het medialandschap aanzienlijk veranderd met de vele spelers, maar ook de benadering van de bestuurder door de journalist. ‘Die is vele malen kritischer. Zowel op de inhoud (de feiten) als op de vorm. Meer en meer op de persoon gericht met vragen als “gelooft u het zelf?” of “slaapt uw vrouw er ook slecht van?”, zegt Kerremans. Het persoonlijke wordt veel meer dan vroeger met het zakelijke vermengd. Het is ook ruwer.

 

Toch houdt Kerremans de cursisten voor dat brutale vragen niet bestaan. ‘Het zijn vaak terechte vragen die mondige burgers ook zouden stellen’, zegt hij. ‘Wij wapenen bestuurders niet tegen kritische vragen. Nee, zeggen we: “realiseer dat ze er zijn”. Blijf in alle gevallen heer en meester over de situatie. Je moet er boven kunnen hangen. Dus zorg ervoor dat je in je boodschap zit.’

 

Probleem is echter steeds vaker wat Kuil de ‘cabaretjournalistiek’ noemt. Hij doelt dan op de shock-shows zoals Rutger Castricum van GeenStijl en de Jakhalzen van De Wereld Draait Door. ‘Waar het hen om gaat is slachtoffers te maken. Tot vermaak van de natie worden liefst bekende Nederlanders ten tonele gevoerd. Dan kun je als bestuurder nog zo goed weten hoe het werkt, je weet niet welke rol ze je toebedacht hebben.

 

‘Vroeger had je breekijzer- of overvaljournalistiek van Pieter Storms en consorten. Daar kon je je tegen wapenen, bijvoorbeeld door bedenktijd te vragen om vervolgens met feiten te komen. Het antwoord: de feiten op een rij. Het eindresultaat waar de GeenStijl en de Jakhalzen op uit zijn, heeft echter niets met informatieoverdracht te maken. Die vorm zal vrees ik wel toenemen. Een goed antwoord is er nog niet. Misschien dat de journalistiek eens bij zichzelf te rade kan gaan wat het nut is van het verspreiden van desinformatie.’

 

Do's	Dont's
Blijf jezelf	Liegen
Gebruik gewone taal	Er omheen draaien
Maak je verhaal concreet	Speculeren
Laat zien wat je ervan vindt	Bagatelliseren
Geef een helder betoog	Overdrijven
Maak het niet te ingewikkeld

Bekende trainers

 

Hans Emans (ex-de Volkskrant, ex-Vara, ex-Veronica); Victor Deconinck (ex-NOS, ex-Tros), Maria Henneman (ex-Nos Journaal, ex-Netwerk), Hans Horsten (ex-tv, ex-dagbladen), Leo de Later (ex-RTL Nieuws, ex-Wereldomroep, ex-NOS, ex-SBS, ex-KRO), Noortje van Oostveen (ex-Nos Journaal), Ton Planken (ex-de Volkskrant, ex-Nos), Harmen Roeland (ex-Nos Journaal), Wouke van Scherrenburg (ex-Den Haag Vandaag), Violet Falkenburg (ex-NCRV), Ton Verlind (ex-KRO), Suzanne Weusten (ex- Internediair, ex-Psychologie Magazine, ex-de Volkskrant) en Sander Wierenga (ex-Brabants Dagblad, ex-FEM).

 

‘Talking head Pechtold is altijd beschikbaar’

 

De mediaworkshop ‘De wethouder in verkiezingstijd’ trok op het onlangs gehouden wethouderscongres in Hilversum een volle zaal. Pal voor de raadsverkiezingen wilden de wethouders maar al te graag tips van debattrainer Maarten Bouwhuis, die ook als journalist voor radiozender BNR werkt.

 

Nieuws is actueel, een bijzondere gebeurtenis, een conflict, een onthulling en in ieder geval iets wat uniek en afwijkend is, doceerde Bouwhuis. Besef dat de media duizend persberichten per dag krijgen, dat bijvoorbeeld BNR voor het radioprogramma tijdens de avondspits maar zeven onderwerpen maakt en dat er dus gefilterd wordt. Voor het vergelijken en het in de context plaatsen van nieuws is geen tijd. ‘Door de bezuinigingen staat dat bij de media onder druk’, aldus Bouwhuis. ‘Realiseer je dat human interest in opkomst is. Het gaat over mensen. De vraag hoe je staat in het leven, is belangrijker dan je plannen.’

 

‘Hoe meer journalisten je kent, hoe gemakkelijker het wordt. Een journalist zoekt talking heads. Help de journalist!’ Zorg dat je snel informatie kunt geven, bij voorkeur maximaal in twee A4-tjes want een journalist heeft geen tijd voor rapporten. Bouwhuis legde uit waarom bijvoorbeeld D66-fractievoorzitter Alexander Pechtold en voormalig VVD-Kamerlid Hans van Baalen zo vaak bij BNR te horen zijn. ‘Zij zijn altijd beschikbaar.’ En hij waarschuwde de wethouders voor een mogelijk misverstand: ‘Off the record bestaat niet. De volgende keer wordt die informatie gewoon gebruikt.’

 

Enkele wethouders bleken te worstelen met het dilemma of ze zich moeten profileren als wethouder of lijsttrekker. Bouwhuis: ‘Je kunt twee dingen doen: je successen verkopen of je plannen. Schroom niet om je kennis te gebruiken, maar wees vooral niet belerend. Kennis kan in een debat je grootste valkuil zijn. Je mag wel uitleggen hoe het zit, maar richt je dan tot de burger, en niet tot je opponent.’

 

De wethouder in campagnetijd moet nadenken wat hij of zij wil vertellen. Als een journalist bijvoorbeeld over de slechte stand in de opiniepeilingen wil praten, moet je daar als geïnterviewde volgens Bouwhuis zo min mogelijk woorden aan besteden. ‘Houd de regie. Ga direct door naar het punt dat je wilt maken.’