Slechte klanten, toch succes

Succes is een perceptie. Als mensen vinden dat iets succesvol is, dan is het ook succesvol. Die perceptie heeft alles te maken met verwachtingen. Als een leverancier aan mijn verwachtingen voldoet, heeft deze leverancier voor mij succes behaald. Het wordt voor die leverancier moeilijker om succesvol te zijn als hij meer afnemers heeft. Er ontstaan dan onderlinge verschillen tussen verwachtingen. Hoe kan die leverancier aan al die verwachtingen invulling geven?

Overheden staan voor complexe vraagstukken. Om deze vraagstukken op te lossen, nemen in- en externe veranderprofessionals methodieken uit het bedrijfsleven over. De vraag is in hoeverre dat verstandig is. Voor overheden gelden namelijk andere spelregels dan voor het bedrijfsleven. Daarbij wordt vergeten dat succesgericht veranderen voor overheden aanzienlijk complexer is dan voor ondernemingen. Die complexiteit zit ‘m mijns inziens vooral in het verschil in afnemers: het bedienen van burgers is een stuk complexer dan het bedienen van klanten.

Een gezonde onderneming stelt de klant centraal in de bedrijfsvoering. Voor winst en continuïteit zijn namelijk betalende klanten nodig. Om die klanten te behouden zal de onderneming de verwachtingen van klanten leidend laten zijn voor de bedrijfsvoering. Het voordeel voor de onderneming is daarbij dat zij zelf een homogene klantgroep kan kiezen, bijvoorbeeld een bepaalde leeftijdsgroep of een bepaalde inkomensgroep.

Een overheid kan niet kiezen voor een homogeen klantbeeld. Een burger met een uitkering is net zo goed ‘klant’ als een burger die 52 procent inkomstenbelasting betaalt. Daarnaast nemen overheden een monopolistische positie in. Burgers hebben daarmee geen vrije keuze als het gaat om overheidsdiensten: er is sprake van gedwongen winkelnering. Burgers zijn dus ook helemaal geen klanten.

Aan de andere kant heeft de overheid als ‘leverancier’ eveneens geen keuze: zij is verplicht om haar diensten aan alle burgers te verlenen. Zelfs bij conflicterende belangen van burgers, bijvoorbeeld in het geval van een vergunningaanvraag, moeten allen worden bediend. Een onderneming heeft de mogelijkheid om van ‘slechte’ klanten afscheid te nemen. Een overheid kan dit niet.

De ambtelijke veranderprofessionals staan daarmee continu in een spagaat: zij moeten op de een of andere manier aan de verschillende, en vaak tegenstrijdige belangen en verwachtingen van burgers, invulling geven. De kans is daardoor groot dat er bij overheidsverandering altijd wel iemand ongelukkig is met de uitkomsten. Als ambtelijke organisaties succesvol willen zijn, zullen zij, meer dan ondernemingen, de verwachtingen van hun complexe groep afnemers moeten beïnvloeden en richten.

Voor die afnemers, de burgers, moet duidelijk zijn waarom een verandering wordt ingestoken en wat er vervolgens gaat gebeuren. Dit geldt niet alleen voor veranderingen die burgers direct raken zoals het doorvoeren van nieuwe wet- en regelgeving. Burgers hebben bijvoorbeeld óók verwachtingen ten aanzien van bezuinigingen die binnen overheden moeten worden doorgevoerd.

Het succesvol invulling geven aan verwachtingen betekent: heldere en meetbare doelen stellen die aantoonbaar geborgd zijn in politieke besluitvorming. Vervolgens moeten de oplossingen die u kiest weer aantoonbaar bijdragen aan die doelen. Dat maakt uw verandering en uw aanpak legitiem. Cruciaal daarbij is: hier heel duidelijk over communiceren. Overtuig uzelf ervan dat burgers begrijpen wáárom u verandert en wát u verandert.

Met deze aanpak bereikt u natuurlijk niet dat iedere burger zijn zin krijgt. Dat kan en hoeft ook niet. Wat u wel bereikt is dat voor alle burgers duidelijk is wat er staat te gebeuren en waarom dat nodig is. Daarmee weet men wat men kan verwachten, en vergroot u de kans op succes van uw verandering.

Rest mij u een prettig uiteinde te wensen; dat 2013 u veel verandersucces mag brengen!

Basile Lemaire is bestuurskundige en auteur van het boek “Ballen (m/v) op het blok: succesgericht veranderen binnen overheden” dat begin 2013 bij uitgeverij Kluwer verschijnt.