Enschede winkelt in Duitsland

Enschedese bestuurders, ambtenaren en ondernemers trekken alles uit de kast om Enschede bij de oosterburen onder de aandacht te brengen als aantrekkelijke winkelstad, voor bezoekers en ondernemers. Met succes. Intensieve campagnes van de gemeente en stichting Enschede Promotie lijken de binnenstad van Enschede te gaan redden van de neerwaartse spiraal van leegstand waar veel middelgrote binnensteden mee worstelen.

Testcase

Voor Duitse winkelketens is Enschede de perfecte testcase om toenadering te zoeken tot de Nederlandse consument. De stad in Twente kan zomaar de hub zijn naar Amersfoort, Utrecht of Amsterdam. Duco Hoek van het gemeentelijke Ondernemersloket praat de blaren op zijn tong, en dan ook nog in het Duits. Maar het werkt. De afgelopen drie jaar openden vier Duitse ondernemingen in Enschede hun deuren: woonwarenhuis Poco en de horecaketens Extrablatt, Cafe & Bar Celona en InterCityHotel. Het overdekte winkelcentrum De Klanderij, gelegen in het kernwinkelgebied, werd dit jaar in zijn geheel overgenomen door de Duitse investeerder Union Investment. Enschede verwacht dat dit leidt tot retail die nog meer Duitse shoppers naar de stad trekt.

Aanzuigende werking

Hoewel het vooralsnog slechts om een handvol Duitse ondernemers gaat, is de impact van hun komst en de succesvolle bezoekerscampagne in Duitsland groter, zegt Hoek. ‘Het heeft een aanzuigende werking. Deze ontwikkelingen trekken ook Nederlandse winkelketens over de streep om naar Enschede te komen. Ik gebruik dat naar hen als een verkoopargument: in Enschede kun je kijken hoe jullie concept aanslaat onder Duitsers.’

Leegstand terugschroeven

Onder andere het Nederlandse Sissy Boy opende om die reden onlangs de deuren; met een andere keten van Hollandse bodem is Enschede nog in gesprek. Voor Hudson’s Bay (in de lege V&D) en een Zara megastore zijn de contracten al getekend. Terwijl andere grote en middelgrote gemeenten nog tobben met hun binnenstad, heeft Enschede de leegstand al kunnen terugschroeven van 14,7 procent in 2014 naar 11,8 procent begin dit jaar.

Naamsbekendheid

Het speciaal opgerichte Duitslandteam van de gemeente werkt intensief samen met de stichting Enschede Promotie. Die heeft al geruime tijd een campagne lopen, online en offline, om winkelend publiek van Duitsland naar Enschede te lokken. De naamsbekendheid van Enschede is in de Euregio gestegen van 94 naar 99 procent. Na jaren van dalingen bedraagt het bezoekersaantal nu bijna 200.000 per week, een stijging van 7,5 procent. Op zaterdagen – de drukste dag – is een derde van de 46.000 bezoekers afkomstig uit Duitsland.

Lees in het magazine van Binnenlands Bestuur hoe het Duitslandteam van Enschede te werk gaat.