of 58940 LinkedIn

Verleid de consument: schaken op drie borden tegelijk

Niels Götz Reageer

Grootschalige energiebesparing in de bestaande woningbouw is noodzakelijk om de Europese klimaat- en energiebesparingsdoelstellingen te halen. Marktrijpe energie innovaties als warmtepompen maken deze besparing mogelijk. Toch worden deze innovaties niet ‘en masse’ gekocht. Iets wat een bedrijf als Apple met haar producten wél lukt. Hoe komt dat?

5plus1 voerde voor het Innovatieprogramma MVI-Energie van de Topsector Energie de studie ‘Verleid de Consument’ uit. Wat blijkt? Om de woonconsument écht voor je te winnen, moet je niet op één bord schaken, maar op drie borden tegelijk.


Bord 1 - de mens

Het belangrijkste schaakbord voor energie-innovaties is de consument. Hoe zorg je ervoor dat consumenten de producten willen en kunnen kopen en vervolgens ook nog getriggerd worden om het - NU - ook echt te doen?

 

De basis voor het verleiden van consument tot aankoop is de erkenning dat de mens niet zo rationeel is als we vaak denken. De oorsprong hiervan is dat we niet 1 stel hersenen hebben, maar 3. In het oudste hiervan – het reptielenbrein – bevindt zich het beloningscentrum. Dit is de motor achter alle gedrag: het bepaalt of iets nuttig is en of we ergens hebberig van worden of niet. In deze belangrijke structuur bevinden zich heel basale (overlevings)behoeftes zoals voedsel, veiligheid, voorplanting en sociale acceptatie. Van producten die in de behoeftes van het oerbrein voorzien , worden we per definitie hebberig.

 

Er zijn twee belangrijke kansen om energie-innovaties succesvoller te maken zijn. Ten eerste het motief. Het traditionele motief duurzaamheid spreekt maar een klein deel van de Nederlanders – 15% - écht aan. Veel interessanter is het dus andere motieven te gebruiken, die een veel grotere groep aanspreken. Zoals veiligheid, prettig wonen algemeen of minder afhankelijk worden. De tweede kans is: richt marketing op vrouwen: veruit de meeste beslissingen over de woning worden door vrouwen genomen. Tot nu toe zijn campagnes/ producten echter vooral op mannen gericht. Wat motiveert vrouwen, wat raakt hun oerbrein?


Bord 2 – het product

Veel energie-innovaties spreken het oerbrein van de consument niet echt aan: ze worden er niet hebberig van. Ze missen de X-factor. Deze X-factor kan worden verbeterd door een mooier design of het toevoegen van andere, basale functies. Zoals veiligheid.

Daarnaast wordt de ‘honger naar innovaties’ sterk gehinderd als ze verstorend zijn. Deze disruptiviteit kan worden verlaagd door de innovatie ‘plug and play’ te maken of onderdeel uit te laten maken van bijvoorbeeld een ‘prettig wonen’-pakket.

 

Bord 3 – het systeem

Hoogleraar innovatiekunde Hekkert stelt dat nieuwe technologieën niet alleen goed moeten werken, maar zich ook in al goed draaiend bestaand systeem moeten invechten. Het is de uitdaging het huidige innovatiesysteem te optimaliseren en gebruik te maken van de nieuwe energieke krachten in de samenleving.

 

Effectief verleiden zet dus in op 3 fronten. Voor gemeenten betekent dit: remmende elementen in de systemwereld minimaliseren, de eigen verleidingsstrategie verrijken en marktpartijen aanzetten dit ook te doen.

 

Niels Götz is marketingpsycholoog en partner bij marketing- en communicatiebureau 5plus1

Verstuur dit artikel naar Google+

Reageer op dit artikel
















Even geduld a.u.b.