Het kostte maar zestigduizend euro en hoewel het logo overeenkomt met een deel van het bestaande logo van Algemene Zaken, is het voldoende anders om deze prijs te rechtvaardigen, aldus de minister-president. Studio Dunbar bedacht voor de rijksoverheid twee schattige springende leeuwtjes met een wapenschild. Leeuwen dreigden even uit het circus te worden verbannen, maar op de kantoorgebouwen, advertenties en briefpapier van het rijk zullen ze volop terugkomen. Mogelijk ook op koffiekopjes, tafelkleedjes en placemats van ambtenaren.

Gezellig hoor. Maar het feestje dreigde even te worden versjteerd. SP-Kamerleden - die van het tomatenlogo - stelden na krantenberichten tal van vragen over deze keuze. De aanbesteding was echter puntgaaf verlopen, het nieuwe leeuwtjesduo is getest op publiekspanels en blijft de uitverkoren nieuwe beelddrager. Over de uitslag wordt niet verder gecorrespondeerd. De verdere invoering van het rijkslogo ter vervanging van ruim tweehonderd bestaande, zal jaarlijks ruim vijf miljoen euro per jaar gaan opleveren, na drieënhalf jaar zijn de aanloopkosten (tussen de vijftien en twintig miljoen euro blijkbaar) terugverdiend.

Bij discussies over een logo moet ik toch altijd eerst en vooral denken aan het markante boek No Logo van Naomi Klein uit 2000. Haar analyse luidde dat grote merken meer in de profilering van het logo zelf gaan investeren, dan in de producten. Het product, ook als het kwalitatief niet geweldig is, verkoopt toch wel, zolang er maar het wereldwijd gepromote logo op staat. Er wordt volgens Klein met bekende logo's goed verdiend, zonodig via moderne slavernij, wurgcontracten, uitbuiting, kinderarbeid of milieuverontreiniging van het slechts soort. Zolang de marges op de producten goed zijn gaat men door, het logo is het vehikel.

Ook ambtenaren hechten veel waarde aan 'hun' logo. Ieder project van betekenis laat ontwerpbureaus een logo ontwerpen en afbeelden op briefpapier, muismatjes, balpennen en andere kantoorartikelen. Na een interne of externe verzelfstandiging wordt doorgaans snel een eigen, herkenbaar logo ontworpen. Het geeft organisaties meer 'smoel'. Onderscheid hen van het moederministerie, geeft hen de kans zicht te profileren in wervingadvertenties .

En toch is het wel betreurenswaardig dat organisaties, diensten en producten van de publieke sector 'verkocht' moeten worden. Dat er kostbare tijd, aandacht en geld wordt besteed aan opsmuk en verpakking. Dat dan de buitenkant centraler komt te staan dan de inhoud. Niet het logo maar de intrinsieke kwaliteit van het werk zou het beste wervingsmiddel moeten zijn van de overheid. Of is dat te eenvoudig gedacht? Stel je voor. Geen logo voor het rijk, zeg maar: no logo. Pennen zonder plaatje schrijven toch ook? Organisaties waar je ook zonder logo graag voor wil werken. Met publieke diensten die door burgers en bedrijven alom gewaardeerd worden, gewoon omdat er met trots en passie wordt gewerkt. No Logo. Is dat niet de beste reclame voor de publieke zaak? Het bespaart zelfs nog veel meer.