of 59054 LinkedIn

Welke inzichten bieden klantreizen?

De klantreis is een hype waar veel overheidsorganisaties mee werken. Hoewel het principe van klantreizen niet nieuw is, is het de laatste twee jaar bezig aan een flinke opmars bij overheidsorganisaties. Bijvoorbeeld bij gemeenten. Dat is goed nieuws. Klantreizen bieden een fantastische manier van kijken, die veel inzicht kan geven als je de juiste vragen stelt.
Reageer

De klantreis is een hype waar veel overheidsorganisaties mee werken. Hoewel het principe van klantreizen niet nieuw is, is het de laatste twee jaar bezig aan een flinke opmars bij overheidsorganisaties. Bijvoorbeeld bij gemeenten. Dat is goed nieuws. Klantreizen bieden een fantastische manier van kijken, die veel inzicht kan geven als je de juiste vragen stelt.

Reis om de systeemwereld in 80 dagen

Door: Peter Keur, senior adviseur bij Morgens

De simpelste definitie van een klantreis is de volgende. Een klantreis is de reis langs organisaties en diensten die een persoon aflegt nadat hij een (levens)gebeurtenis heeft meegemaakt. In deze definitie zitten een paar belangrijke punten besloten. Ten eerste dat de klant (burger, klant, initiatiefnemer) iets overkomt in de context van zijn leefwereld. Dat kan een bewuste keuze zijn, zoals een bedrijf starten of een onbewuste, zoals invalide raken. Ten tweede leidt de gebeurtenis tot actie bij de klant. Hij ‘mot iets’. Van anderen, vaak van organisaties. Dat kunnen overheidsorganisaties zijn, maar dat hoeft niet. Bij verhuizen heeft de gemeente een rol (inschrijven in de Basisregistratie Personen, wettelijk verplicht). Maar ook het verhuisbedrijf heeft een rol (dat is vrijwillig, je hoeft geen verhuisbedrijf in te schakelen) en de internetprovider (ook vrijwillig). Ten derde gaat het om de reis van de klant langs meerdere organisaties. Nu we weten wat een klant­reis is, kunnen we ons de vraag stellen hoe dit bruikbaar is voor het verbeteren van dienstverlening. Het antwoord is simpel. Door de klantreis te volgen krijg je inzicht in dat wat de klant van waarde vindt. De ´voice of the customer´.

Informatiebehoeften
Veel verbeteraars van dienstverlening en kenners van de overheid zijn besmet. Besmet met ´hoe het werkt´. Dat is van invloed op het moment dat je klantreizen gebruikt om informatie te verzamelen over verbeteringen in dienstverlening, processen en ketensamenwerking. Een veelgehoorde vraag is de volgende. ‘We hebben veel informatie verzameld. Maar de informatie geeft geen antwoord op de vragen die een klant de organisatie stelt. Hoe komt dat?’ Hierbij is een onderscheid te maken naar twee soorten vragen. Vragen die klanten stellen voor, tijdens of na het aanvragen van een product of dienst. Dit zijn vragen van klanten die betrekking hebben op hun eigen casus. Bijvoorbeeld een vraag als: ‘Ik wist niet aan welke vereisten de tekening voor mijn terrasvergunning moest voldoen’. Dit kun je prima ophalen met een onderzoek naar klantervaringen. Iedere klant kun je vragen naar de informatiebehoefte die zij hadden. Daar kun je je informatieverstrekking op aanpassen, bijvoorbeeld door de informatie op de website te plaatsen. In dit geval deed een voorbeeldtekening op de website wonderen.

Systeemdominantie
Interessanter zijn de verwondervragen die klanten zichzelf stellen. Vaak vermomd in de vorm: ‘Ik snap niet dat jullie het niet op die-en-die manier doen.’ Hieruit blijkt de werkelijke behoefte aan dienstverlening. Vaak horen we dat niet echt, omdat we besmet zijn door die systeemwereld. Dan denken we: ‘Ja, maar dat is wel hoe het werkt, want…’ Wat er gebeurt is dat de klant je confronteert met een ‘inconvenient truth’. Alle systemen, processen en inspanningen zijn er tot dat moment op gericht om de dienst op die manier te leveren. De klant zegt eigenlijk: ‘Daar zit ik niet op te wachten.’ Dat doet zeer. Een voorbeeld: tijdens een interview zegt een klant dat hij niet snapt waarom hij een status op kan vragen. ‘Ik bestel toch zeker geen postpakketje? Aan die status heb ik niets. Ik weet heus wel dat de vergunningaanvraag in behandeling is. Liever zie ik dat ik jullie een appje kan sturen dat ik die boom ga kappen.’ Auw. Daar sta je dan met je nieuwe zaaksysteem, met statusinformatie.

Klantpijn
Wat hier gebeurt is het volgende. De eerste klantpijn (ik heb te weinig informatie over de procedure) is prima op te lossen binnen de staande systeemwereld van de organisatie. Namelijk informatie op de website. Iedereen ziet en snapt dat, niemand zal daarop tegen zijn. De tweede klantpijn (‘Ik heb geen zier aan jullie statusinformatie, geef mij een snel ‘ja, mag wel’ aan via WhatsApp’) is wat lastiger voor te stellen vanuit het perspectief van de gemeente. We hebben de neiging dat soort informatie naast ons neer te leggen en de wens van de klant te bestempelen als onhaalbaar. Op die momenten redeneer je vanuit de systeemwereld en word je als het ware ‘blind’ voor de leefwereld van de klant.

Kortom: wanneer je met je dienstverlening écht in wil spelen op de leefwereld van de klant, moet je bereid zijn werkelijk te horen wat de klant zegt. En daar ook de juiste conclusies aan te verbinden. Namelijk dat de klant wellicht helemaal niet zit te wachten op de manier van dienstverlenen, zoals binnen de huidige systemen en processen mogelijk is. De klant kan hele andere behoeften hebben dan de behoeften waar de interne systemen en processen in voorzien. Als je deze mismatch wil overbruggen, moet je bij voorbaat bereid zijn deze systemwereld ter discussie te stellen. Als de uitkomst van je klantreisonderzoek daar aanleiding toe geeft. Laat je dus vooral niet leiden door de onmogelijkheden van de bestaande systemen. Maar ga, op aangeven van de klant, radicaal te werk.


Basisvragen
Voorbeelden van vragen die je kan stellen om de klantreis in kaart te brengen, zonder je te laten hinderen door onmogelijkheden van de systeemwereld:
- Welke emoties ervaart de klant? Hoe wil hij dat we die negatieve emoties wegnemen?
- Welke oplossingen draagt de klant zelf aan? Wat wil hij dat we kopiëren van anderen?
- Welke gedachten heeft de klant bij iedere stap in zijn reis? Kunnen wij voorkomen dat die gedachten te negatief worden en hij een slechte klantervaring heeft?
- Welke contactmomenten ervaart de klant? Wat is het verschil met het proces zoals we dat hebben ontworpen?

Verstuur dit artikel naar Google+

Reageer op dit artikel
















Even geduld a.u.b.