of 59045 LinkedIn

Peil de peilers?

Nooit is de drempel lager geweest. Iedereen kan een mini-enquête houden, een kleine peiling doen. Bijna elk gemeentebestuur zal al eens hebben ervaren hoe burgers het beleid proberen te beïnvloeden door een slimme inzet van SurveyMonkey of een paar vraagjes op Facebook.

De mogelijkheden voor het doen van peilingen en analyses zijn groter dan ooit, de problemen met de meerwaarde ervan ook.

Wat verstaan we nog onder goed onderzoek?

Nooit is de drempel lager geweest. Iedereen kan een mini-enquête houden, een kleine peiling doen. Bijna elk gemeentebestuur zal al eens hebben ervaren hoe burgers het beleid proberen te beïnvloeden door een slimme inzet van SurveyMonkey of een paar vraagjes op Facebook. Ook de media zijn steeds actiever geworden als het om snelle peilingen en enquêtes gaat. Het antwoord van overheidszijde volgt vroeg of laat: nog grotere onderzoeken, eigen enquêtes, soms referenda. We hebben er mooie woorden voor, maar het voelt ook als een soort democratische wapenrace. Een race waar vraagtekens bij kunnen worden gezet, ook omdat goed uitgevoerd onderzoek zich nauwelijks nog laat onderscheiden van amateurisme of beunhazerij. Waar moeten we rekening mee houden? Een verkenning.

Peilers hier en in de VS
In Nederland zijn we gezegend met een relatief klein aantal, maar hoogwaardige peilbureaus. Kritiek kan en zal er zijn, maar het debat over de werkwijze wordt volop gevoerd en dat is gezond. Minder gezond is de financiële basis onder de onderzoeken. Op termijn kan dat de kwaliteit van de belangrijkste peilers echt onder druk zetten, maar voorlopig kunnen we volstaan met een vorm van milde alertheid.

Hoe anders is dat in de Verenigde Staten. Democraten en Republikeinen zitten in een wapenwedloop van data en peilingen. De Republikeinen - het kwade genius Karl Rove - zijn er mee begonnen, maar nu worden de Democraten hoger ingeschat. Ongeveer een jaar geleden waren er vergaande plannen voor een tegenoffensief van de Republikeinen, om een nieuwe nederlaag te voorkomen. Startups uit vooral Austin, Texas, waren er druk mee bezig. In plaats daarvan zien we dat Donald Trump de macht heeft gegrepen, daarbij een heus dedain uitstralend voor de rol van peilers en dataverzamelaars. De ‘big man’ Trump trekt zich van de ‘big data’ niets aan. En als het niet om Trump zou gaan, zou je daar wel plezier aan kunnen ontlenen.

Peilen tussen meta en mini
Zelfs waarschijnlijk de beste peiler in de VS, Nathan Silver’s ‘FiveThirtyEight’, zit er regelmatig naast. Door peilingen op peilingen te stapelen, wordt geprobeerd trends te ontwaren. Deze metapeilingen zorgen vooral voor extra verwarring, ook omdat de onderliggende foutmarges niet meer traceerbaar zijn. Het falen van de peilingen heeft dit keer zeker ook met het fenomeen Donald Trump te maken, maar minstens zozeer met de omvang en diversiteit van het land. Wie de verkiezingen daar wint, wordt bepaald in slechts een beperkt aantal staten en ook in die staten ontbreekt het opvallend vaak aan specifieke peilingen.

De situatie die we in de VS steeds meer zien, is een gebrek aan specificiteit aan de ene kant en een gebrek aan transparantie aan de andere kant. Die kant gaan we hier ook op, zelfs op ons schijnbaar zo overzichtelijke Nederlandse niveau. Meer stapelingen van peilingen en vaker de constatering dat steekproeven eigenlijk te klein of niet relevant genoeg zijn voor harde uitspraken.

Peilingen gepeild
Peilingen worden doorgaans gelezen om het eigen gelijk bevestigd te zien. Dat was vroeger zo en dat zal alleen maar sterker worden. Tegelijk is er een reële behoefte om de mening van burgers te peilen en hebben die burgers ook behoefte om elkaar te peilen. Zou het dan voor de kwaliteit niet beter zijn als er wat meer regie op komt? Wellicht zouden gemeenten die nog iets van een onderzoeksafdeling hebben, kunnen gaan helpen bij het opzetten van bijvoorbeeld goede buurtenquêtes. Een privaat initiatief mag natuurlijk ook. Het zou ook mooi zijn als bijvoorbeeld (lokale) Rekenkamers er een rol bij zou krijgen om de kwaliteit van lokale peilingen te gaan valideren.

Meer dan peilingen
De wereld van de peilingen is op internetenquêtes gebaseerd. In juli van dit jaar maakte de Amerikaanse gigant Huffington Post bekend niet langer gebruik te maken van peilingen waarvoor nog vaste telefoonlijnen worden gebruikt. Alleen telefonische enquêtes, gebaseerd op mobiele telefoons, worden nog serieus genomen. Dat lijkt logisch, maar is ook een indicatie dat een forse groep vooral oudere kiezers qua peilingen afgeschreven is. Als voormalig campagneleider van het CDA heb ik standaardpeilingen altijd als ver beneden peil beoordeeld als het om de eigen achterban gaat. Dat is niet alleen omdat die achterban nog erg analoog is, maar ook door een diepere weerstand tegen de vluchtigheid van peilingen. Geen correctiefactor krijgt dat goed te pakken. De beste manier om dat te compenseren, was en is door naar activiteiten te kijken op iets dat nog vluchtiger is dan standaard internet: social media.

Peilingen en social media
De wereld van de peilingen en die van de social media zijn meer gescheiden dan op het eerste gezicht lijkt. Dat heeft alles te maken met het feit dat degenen die op social media actief zijn, veel minder representatief zijn voor de bevolking dan wenselijk is voor een verantwoorde peiling. Helaas, verantwoord zijn kost geld en dan is en blijft het verleidelijk social mediatrends als voldoende te beschouwen voor een beeld van een hele groep mensen. Wat je wel zou kunnen zeggen, is dat een analyse van social media een belangrijke aanvulling zou kunnen zijn op peilingen. Het brengt de opinieleiders, de voortrekkers in beeld van wat een meer algemene trend kan worden. In bovenstaand figuur brengt het Londense bureau Ogilvy in beeld wie de op de ‘nodes’ (knooppunten) zitten in de Britse discussie over Brexit en of ze voor blijven (‘remain’) of vertrek (‘leave’) zijn. De ‘leaves’ domineren dan de discussie.

Hoe verder?
Het biedt meerwaarde om peilingen en social media analyse dichter bij elkaar te brengen. En technisch kunnen we nog veel verder gaan. Dit is de tijd van big data, toch? Zeker. Maar het is niet zonder reden dat een jonge dataspecialist als Justin Gargiulo schrijft: ‘It is not about the data, it is about the interpretation of data.’ Meer nog dan in de stapeling van peilingen, of het aan elkaar knopen van bronnen, gaat het mis bij de interpretatie. We zullen elkaar nog beter moeten opvoeden in het gebruik van peilingen en andere data en bij misinterpretaties elkaar daar op moeten aanspreken. De (lokale) overheden hebben daar ook een rol in door zelf niet te kort door de bocht te gaan in het gebruik van data en door transparantie te bevorderen waar het maar mogelijk is.

Meer weten?
Gareth Ham – The online debate around the EU referendum is crowded, noisy, dominated by the Leave campaigners en shows no sign of changing: should Remainers be concerned? Ogilvy Public relations, London, May 31 2016.

Verstuur dit artikel naar Google+

Reageer op dit artikel
















Even geduld a.u.b.