of 59045 LinkedIn

Online inzicht versterkt politieke campagne

Obama wist het al: social media zijn niet meer weg te denken uit politieke campagnes. Deze grassrootsaanpak komt ook in Nederland steeds meer in zwang. Startpunt van deze aanpak is niet zenden, maar luisteren: social media monitoring. Hiermee weet je wanneer je met welke boodschap bij wie kan aankloppen. Maar hoe pak je dit aan? Dit artikel belicht dat in vijf stappen.
Reageer

Obama wist het al: social media zijn niet meer weg te denken uit politieke campagnes. Deze grassrootsaanpak komt ook in Nederland steeds meer in zwang. Startpunt van deze aanpak is niet zenden, maar luisteren: social media monitoring. Hiermee weet je wanneer je met welke boodschap bij wie kan aankloppen. Maar hoe pak je dit aan? Dit artikel belicht dat in vijf stappen.

Welke kansen bieden social media bij verkiezingen?

Stap 1: zoek online inspiratie voor je merkidentiteit
Alles valt of staat met een sterke basis: je merkidentiteit. Dat is wie je als partij bent en waar je voor staat. Maak dat duidelijk in de vorm van een set concrete uitgangspunten (maximaal drie) en een sprekende afbeelding. Eerder dit jaar is door ons kiezersonderzoek verricht in Haarlem. Naar aanleiding daarvan is een partij in de gemeente Haarlem gezocht die voldoet aan bovenstaande criteria, waarbij werd uitgekomen bij de VVD. 

In één zin maakt de VVD duidelijk waar ze voor staat: ‘In Haarlem maakt de VVD zich sterk voor veiligheid, werk en ondernemende Haarlemmers’. Een heldere drieslag. Ook de afbeelding is kraakhelder. De VVD is duidelijk tegen de parkeerplannen van wethouder Sikkema. Deze plannen behelzen met name uitbreiding van betaald parkeren in de hele gemeente en het duurder maken van de vergunning voor een tweede auto. Het VVD-initiatief voor een ‘parkeerreferendum’ lijkt daarbij een goed gekozen middel. Het haakt in op meerdere referenda van de laatste maanden.

Stap 2: kies gericht social media kanalen
Veel partijen openen ‘zomaar’ een social media kanaal: op Twitter, Facebook, Snapchat, Instagram. Is het ‘hip’? Absoluut. Maar is het effectief? Zelden. Zoek in plaats daarvan eerst uit waar je kiezers zitten. NewCom Research doet dat elk jaar voor je.

Conclusie: Facebook is met tien miljoen accounts – waarvan zeven miljoen dagelijks actief – hét belangrijkste social media kanaal in Nederland. Extra voordeel van Facebook is dat je er gericht mee kunt adverteren, bijvoorbeeld op je favoriete doelgroep of in je favoriete wijken. Met big data zijn je favoriete wijken/postcodegebieden tegenwoordig goed op te sporen. Online advertenties c.q. folders gericht kunnen targeten, scheelt je handenvol geld.

Veel partijen zitten op Twitter. Dat is prima, maar niet om kiezers te trekken. Twitter is nuttig voor kennis en kennissen. Het is nuttig om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen en om relaties te onderhouden, bijvoorbeeld met politici, vertegenwoordigers van maatschappelijke organisaties en journalisten. Wil je na Facebook en Twitter een extra social media kanaal openen? Kijk dan eerst waar je doelgroepen zitten.

Stap 3: zoek social hubs
Roeptoeteren op de eigen podia is geen kunst. Je hebt je website en (enkele) social media kanalen wel nodig, maar alleen als uitvalsbasis: voor basisinformatie en kernboodschappen. Kijk maar eens hoeveel bezoekers je partijwebsite trekt. Als je geen Google Analytics hebt, probeer dan urlm.nl en kijk wat het resultaat is voor jouw website. Vergelijk dat eens met een lokale nieuwssite, zoals het haarlemsdagblad.nl. Meer dan een miljoen bezoekers per maand! Met deze kennis in de hand, moet je je afvragen waar je 80 procent van je tijd aan gaat besteden: je partijwebsite of de belangrijkste social hubs van de stad? Het haarlemsdagblad.nl, de ijmuidercourant.nl en dichtbij.nl bijvoorbeeld zijn zulke hubs in de omgeving van Haarlem. Uit social media monitoring blijkt dat in die omgeving er regelmatig gesproken wordt over het onderwerp parkeren. Als je het dus daar over wilt hebben, moet je daar zijn, met persoonlijke posts én persberichten.

Hetzelfde geldt voor social media kanalen als Facebook. Facebookpagina’s waar in Haarlem gesproken wordt over parkeren zijn bijvoorbeeld ‘Stadspunten’, ‘Je bent pas Haarlemmer als’ en…. de Facebookpagina van de gemeente. Zorg dan ook dat je daar regelmatig aanwezig bent met posts en emoticons, in plaats van te blijven roeptoeteren op je eigen podia. 

Bedenk hierbij: social hubs zijn ontmoetingsplaatsen. Je treft er geestverwanten en potentiële kiezers. Het is hierbij de kunst om mensen hier niet te gaan ‘missionarissen’, maar om met ze in gesprek te gaan. Betrek hen langzaam, stapje voor stapje, iets dat ook wel ‘gefaseerde contentmarketing’ wordt genoemd. Bedenk daarbij dat het vaak beter is dat iemand anders je boodschap vertelt dan jijzelf. Ga niet te veel zenden, maar zoek vooral social ambassadeurs op.

Stap 4: check of je merkidentiteit ook goed overkomt
Landen je kernboodschappen in de buitenwereld? Komt je feitelijke imago overeen met je gewenste imago? Om dat te meten zijn hiervoor in het afgelopen jaar alle uitingen op social media en nieuwssites over de VVD Haarlem geanalyseerd.

Met name het item over de parkeerplannen komt veelvuldig voor. Dat beeld blijkt ook uit pieken in de online beeldvorming in het afgelopen jaar.

Stap 5: verricht online kiezersonderzoek
Om te weten wat je kiezers vinden, is een (online) peiling handig. In het voorjaar is dat in Haarlem gedaan, met behulp van een Facebookadvertentie en een paar gerichte vragen. Uit die peiling kwam onder meer naar voren dat inwoners in Haarlem hechten aan een bruisende binnenstad, de ligging in de omgeving van Amsterdam en Schiphol en de nabijheid van het strand. Volgens een van de respondenten voelt Haarlem ‘als een dorp dat de uitstraling van een provincie heeft.’ Uit de peiling kwam ook naar voren dat parkeerproblemen en achterstallig onderhoud minder scoren. Dat vinden VVD-kiezers ook. Daarnaast ergeren leden van deze partij in Haarlem zich aan hoge gemeentebelastingen. Het verzet van de VVD tegen uitbreiding van betaald parkeren past dan ook goed bij wat er leeft in Haarlem. Maar sluit het ook aan bij de probleemperceptie van de rest van de inwoners? Daar leven juist parkeerproblemen en de slechte bereikbaarheid van de binnenstad. Op basis van kiezersonderzoek zal de VVD in Haarlem duidelijk moeten maken dat zij niet tegen alleen tegen uitbreiding van betaald parkeren is, maar ook dat zij een (beter) plan heeft voor de bereikbaarheid van de (binnen)stad.

Met bovenstaande stappen hoef je niet te wachten tot verkiezingstijd. Integendeel, nu starten is straks oogsten.

Door: Aart Paardekooper, reputatiespecialist bij HowAboutYou & Beleidsversnellers en Rick van Well, onderzoeker bij Beleidsversnellers

Verstuur dit artikel naar Google+

Reageer op dit artikel
















Even geduld a.u.b.