of 58959 LinkedIn

Het nieuwe team communicatie

Communicatieve vaardigheden zijn in de netwerksamenleving belangrijker dan ooit. Met de vertrouwde opzet van het team communicatie komt een gemeente niet meer weg. Tijd voor een nieuwe invulling aan de hand van vijf rollen die beter inspelen op de uitdagingen van vandaag.
Reageer

Communicatieve vaardigheden zijn in de netwerksamenleving belangrijker dan ooit. Met de vertrouwde opzet van het team communicatie komt een gemeente niet meer weg. Tijd voor een nieuwe invulling aan de hand van vijf rollen die beter inspelen op de uitdagingen van vandaag.

Vijf rollen voor een online communicatiestrategie

door: Renata Verloop, zelfstandig adviseur overheidscommunicatie

Online communicatie is bij veel organisaties nog steeds zwak georganiseerd. Het wordt erbij gedaan en iedereen doet maar wat, of het is belegd bij specialisten waardoor andere teamleden niet actief bijdragen. Gevolg is dat er ad hoc vanuit losse communicatiekanalen wordt gedacht en gewerkt in plaats vanuit een integrale contentstrategie. In zo’n contentstrategie wordt in onderlinge samenhang uitgewerkt welke soorten informatie met welke frequentie binnen welke kanalen worden gedeeld, waarbij elk kanaal een eigen karakter kan hebben.

Vooralsnog werken bij veel overheden webredacteuren die zich uitsluitend met de website bezighouden, waarbij de focus ligt op het schrijven van tekst. Met de toenemende noodzaak om content via meerdere verschillende kanalen te delen, moet de functie van de webredacteur worden gesplitst in die van een contentspecialist die verantwoordelijk is voor het creëren van verschillende contentsoorten (tekst, beeld, audio, video) op platformen en een klantcontactspecialist die de digitale dienstverlening vanuit het perspectief van de klant optimaliseert.

Contentspecialist
De contentspecialist is de eerste nieuwe rol. Hij of zij stelt op basis van een communicatie- of participatieplan de contentstrategie op. Daarnaast adviseert de contentspecialist over de juiste kanaalkeuze en vorm van content en is deze nieuwe functionaris verantwoordelijk voor het creëren van waardevolle content voor de (interne) community, stakeholders en andere doelgroepen. Vanuit de tweede nieuwe rol, die van de klantcontactspecialist, wordt de beweging ingezet om de klantprocessen van de organisatie van buiten naar binnen te ontwikkelen. De klantcontactspecialist verbetert de online dienstverlening op basis van customer journey-principes.

Verschillende teams
Communicatieprofessionals bemoeien zich nu niet of veel te weinig met dienstverlening en klantcontact, terwijl die twee aspecten bepalend zijn voor de reputatie en uiteindelijke legitimatie van de organisatie. Dit komt doordat communicatie en klantcontact vaak twee verschillende teams vormen. Dat is op zich geen probleem, als de samenwerking maar goed is georganiseerd. Daar ontbreekt het nogal eens aan. Het team communicatie is meestal de eigenaar en beheerder van de website, terwijl de focus van dat kanaal steeds meer op dienstverlening en klantcontact ligt.

Ook webcaretaken worden doorgaans bij team communicatie opgepakt, terwijl het logischer is om die direct bij het team klantcontact te beleggen omdat daar ook de vragen via mail, telefoon en balie binnenkomen. Hier dient dus een overdracht van taken plaats te vinden van de communicatie-adviseur naar de klantcontactspecialist die ervoor zorgdraagt dat dienstverlening vanuit het klantperspectief wordt ontwikkeld. Om de buitenkant (frontoffice) van de organisatie te verbinden aan de binnenkant (backoffice) is een communicatiearchitect onmisbaar. Deze derde nieuwe rol acteert op het snijvlak van communicatie en technologie en zorgt ervoor dat communicatiedoelstellingen de inzet van technologie bepalen, in plaats van andersom.

Omslag
De meeste overheidsorganisaties hebben in de praktijk moeite om de omslag te maken van zenden naar luisteren en het communiceren in netwerken. Het team communicatie kan daar een belangrijke rol in spelen. De communicatieve organisatie gaat niet alleen over het idee dat ‘iedereen communiceert’, maar ook over de responsiviteit van de organisatie als geheel. Een nieuwe taak die daaruit volgt is het beoordelen in hoeverre de organisatie in staat is om te reageren op de omgeving en ruimte te bieden voor participatie. Rondom dit afwegingskader verschuift de rol van de huidige communicatieadviseur naar die van communitymanager. Deze vierde nieuwe rol is de linking pin tussen de ‘thuisorganisatie’ en relevante netwerken. Aan de ene kant luistert deze naar wat in netwerken leeft als input voor beleid en strategie. Aan de andere kant benut en activeert deze persoon netwerken voor het realiseren van organisatiedoelstellingen. De communitymanager ontwikkelt in samenspraak met inhoudelijk verantwoordelijke collega’s de communicatieen participatiestrategie per domein. Door de toename van netwerkcommunicatie neemt de noodzaak voor actieve invulling van deze rol in hoog tempo toe.

Praktijkvoorbeeld
Laten we binnen een gemeente kijken naar het thema ‘wegen, verkeer en vervoer’. De communitymanager houdt samen met de wethouder en inhoudelijk betrokken collega’s goed in de gaten hoe inwoners en ondernemers in de gemeente denken over zaken met betrekking tot bereikbaarheid, parkeerbeleid en leefbaarheid. Op basis daarvan wordt een communicatie- of participatiestrategie ontwikkeld. De contentspecialist kan vervolgens op basis daarvan een specifieke contentstrategie ontwikkelen, collega’s helpen bij het ontwikkelen van content of dit zelf doen. Als er binnen dit voorbeeld een dienst wordt ontwikkeld voor kenteken-parkeren, dan komt de klantcontactspecialist in beeld die de customer journey in kaart brengt en functionele eisen formuleert vanuit de front-office.

De klantcontactspecialist houdt in de gaten hoe klanten de dienst waarderen en bespreekt dit met de communitymanager en het klantcontactcentrum waar de webcaretaken worden uitgevoerd. De communicatie-architect begeleidt de ontwikkeling van de dienst en de marketeer ontwikkelt een campagne om deze onder de aandacht te brengen. Deze marketeer is de vijfde en laatste nieuwe rol. Hij of zij draagt ervoor zorg dat specifieke producten, diensten of onderwerpen onder de aandacht komen of blijven bij relevante communities en richt zich daarbij op (blijvende) gedragsverandering door mensen online te beïnvloeden.

Vooral gemeenten die de beschreven taken vanuit de oude disciplines hebben opgepakt, lopen tegen de eerste grenzen aan. Optimaliseren van de oude situatie binnen bestaande rollen en functies heeft dan nog nauwelijks effect. Het is dus niet langer de vraag of, maar wanneer uw organisatie deze omslag zal maken.

Verstuur dit artikel naar Google+

Reageer op dit artikel
















Even geduld a.u.b.