of 59221 LinkedIn

Criteria effectief klantonderzoek

Waarom doet een publieke organisatie klantonderzoek? Grof genomen zijn er efficiëntiegedreven en kwaliteitsgedreven organisaties, zowel in het private alsook in het publieke domein. De eerste groep voert een besparing door en hoopt dat de dienstverlening niet verslechtert.
Reageer

Waarom doet een publieke organisatie klantonderzoek? Grof genomen zijn er efficiëntiegedreven en kwaliteitsgedreven organisaties, zowel in het private alsook in het publieke domein. De eerste groep voert een besparing door en hoopt dat de dienstverlening niet verslechtert.

Is beter ook goedkoper, of goedkoper juist beter?

door: Frank Faber, onafhankelijk consultant klantonderzoek

Een kwaliteitsgedreven benadering streeft naar excellente dienstverlening, door continue verbetering op basis van klantfeedback met kostenefficiëntie als mogelijk gevolg. Dit artikel gaat in op de vraag welke criteria je kan hanteren bij klantonderzoek waarbij de burger centraal staat en gaat in op de vraag of de onderzoeksmethodiek Net Promotor Score hieraan voldoet.

Simon Sinek (auteur van de ‘Gouden cirkel’) laat zien dat succesvolle organisaties beginnen te vertellen waarom ze iets doen, daarna hoe en daarna pas wat ze doen. ‘Daar doe je het voor!’, hoor ik professionals vaak zeggen. Om mensen te helpen. Als je de dienstverlening continue aanpast aan de behoeften van burgers, is het vaker ‘in één keer goed’ (minder onnodige contacten van burgers met overheidsorganisaties), minder ‘van het kastje naar de muur’, minder klachten en procedures, en kwalitatief betere besluiten door adequate informatieverwerving. Op weg naar excellente dienstverlening nemen (onnodige) transactiekosten af en de kostenefficiëntie toe. Deze causaliteit (het ‘waarom’) maakt goed klantonderzoek een noodzakelijk uitgangspunt voor continu verbeteren.

Continu verbeteren krijgt vorm door burgers in te schakelen bij het verbeterproces (het ‘hoe’). Burgers serieus nemen en echt luisteren. Door open vragen te stellen bijvoorbeeld. Gesloten vragen gaan immers uit van de denkwereld van dienstverleners. Die leveren weinig informatie op over wat diensten (het ‘wat’) excellent maakt.

Verbeteroperaties
Effectief klantonderzoek biedt een handelingsperspectief. Het levert concrete verbeteropties op. Grootschalige kwantitatieve klanttevredenheidsmetingen van organisaties voldoen hier niet aan. Zij leveren een beperkte bijdrage aan het verbeteren van de klantgerichtheid van de dienstverlening. Een voorbeeld hiervan is de Burgerpeiling (zeventig vragen) van VNG/KING. Dit type onderzoek wordt vaak uitgevoerd omdat prestatiecontracten een zeven voor klanttevredenheid eisen. Een uitzondering vormen de (lange) vragenlijsten die ten grondslag liggen aan het beleidsonderzoek van het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. Daaruit blijkt dat landelijk de klanttevredenheid over de publieke dienstverlening in de periode 2008-2015 stabiel op een zeven ligt. Maar dat is in feite een onvoldoende. Analyses van het SCP laten zien dat bij een rapportcijfer zeven ruim dertig procent van de ondervraagden ontevreden is. Er gaat dan (te) veel mis om kostenefficiënt te zijn. Een bruikbaar inzicht en een aanbeveling voor derde generatie klantonderzoek.

Derde generatie
Bij dit type onderzoek maken burgers onderdeel uit van de verbetercyclus, zoals bij de Net Promotor Score (NPS) voor de publieke sector. Ook het feedback verzamelen via smileys (rood, oranje, groen), klantreizen, focusgroepen, spiegelgesprekken, statistisch onderzoek voor toptakensites of usability-testen scharen we onder deze derde generatie klantonderzoeken. Deze worden vooral ingezet ter verdieping van inzichten of als toets bij nieuwe online toepassingen. In de praktijk passen organisaties meerdere typen onderzoek naast elkaar toe zodat de validatie van inzichten wordt versterkt.

Vertrouwen opbouwen
Dienstverlening is mensenwerk. De kwaliteit van de relatie tussen professionals en gebruikers van diensten is cruciaal voor het resultaat. Vertrouwen van burgers in de overheid is onderdeel van de relatie. Derde generatie klantonderzoek stelt deze relatie centraal en probeert het vertrouwen te versterken, bijvoorbeeld door persoonlijk (telefonisch) contact op te nemen naar aanleiding van een NPS-enquête of door servicenormen proactief te publiceren zodat burgers weten welke kwaliteit dienstverlening zij mogen verwachten.

Klantgerichte cultuur
In het recente debat over publieke dienstverlening maakt een efficiencygedreven benadering plaats voor de nadruk op kwaliteitsverhoging op basis van klantfeedback. Steeds meer organisaties zien dat verbetering ontstaat door continu kleine stappen te zetten, en dat kostenefficiëntie daarvan het gevolg is. Er ontstaat daarmee een klantgerichte cultuur als uitkomst van de invoering van effectief klantonderzoek. Simpelweg door de relatie centraal te stellen, echt te luisteren en direct te verbeteren. De al eerder genoemde NPS voor de publieke sector voldoet goed aan de benoemde criteria voor effectief klantonderzoek (zie: kader). Bredere inzet van dit onderzoeksinstrument zal de kwaliteitsgerichte focus bij gemeentelijke dienstverlening de komende jaren versterken.


Checklist effectief klantonderzoek
1. Is simpel met weinig vragen. Ga uit van ca 2 minuten invultijd
2. Vooral open vragen (respondenten serieus nemen door te luisteren)
3. Uitkomsten bieden een handelingsperspectief (via concrete innovaties of verbetersuggesties)
4. Faciliteert continue verbeteren (door regelmatig onderzoek te herhalen, kort na het dienstverleningscontact)
5. Stimuleert eigenaarschap van processen (afdelingen kunnen onderzoek zelf uitvoeren)
6. Faciliteert het directe (telefonische) contact met respondenten
7. Is een bron van complimenten voor medewerkers
8. Maakt real-time rapportage mogelijk
9. Laat kleine procesveranderingen in de score cijfermatig zien
10. Toont cijfermatig de trendmatige kwaliteitsontwikkeling


Meer weten?
Dit artikel is gebaseerd op het boek ‘Klantgericht reilen en zeilen’, Frank Faber, januari 2016 Verkrijgbaar via managementboek.nl

Verstuur dit artikel naar Google+

Reageer op dit artikel
















Even geduld a.u.b.