Duurzaam Ondernemen (DO) lijkt Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) naar de achtergrond te hebben verdrongen. DO heeft feitelijk een door milieu tendensen ingegeven bedrijfsmatige en bedrijfseconomische achtergrond, terwijl MVO een sociaal maatschappelijke en humane achtergrond heeft. Beide containerbegrippen streven maatschappelijke verantwoordelijkheid en acceptatie na. Ze fungeren als communicerende vaten en worden tegenwoordig door elkaar gebruikt. Ze beïnvloeden elkaar, vullen elkaar aan en kunnen niet zonder elkaar. Ze staan beide voor het zoeken naar evenwicht tussen financieel economische resultaten, sociale en maatschappelijke belangen en aandacht voor het milieu.

Duurzaamheid is niet nieuw. Duurzaamheid steekt iedere keer weer de kop op als er sprake is van een of andere crisis. Het was erg in zwang in de jaren 70. De aanleiding vormde het uitbreken van de oliecrisis in 1973. Als enig Europees land steunde Nederland samen met de VS Israel. Tijdens de Jom Kipoeroorlog in oktober 1973 leverde Israel strijd met haar Arabische buurlanden. Deze toen zeer machtige Arabische buurlanden verenigd in de OPEC waren niet zo gecharmeerd van de ‘westerse’ steun en kondigden een complete olieboycot af. Daardoor ontstond een relatief korte maar hevige economische crisis. De benzine ging op de bon, en we leerden wat schaarste betekende en hoe dat voelde. In die tijd ontstond het denken in duurzaamheid. Dat was echter eind jaren 70 net zo snel weer verdwenen als het gekomen was. Begin jaren 80 vierde de hoogconjunctuur weer hoogtij. De bomen groeiden weer tot in de hemel en de verspilling nam weer ongekende vormen aan.

Momenteel maakt duurzaamheid weer furore gevoed door een nieuwe crisis. Marketeers hadden zich medio 2000 onder impulsen van de Britse marketinggoeroe Simon Anholt gestort op MVO als het nieuwe marketing en businessmodel van de 21ste eeuw. Inmiddels lijkt Duurzaam Ondernemen die trend te hebben overgenomen. Iedere zichzelf respecterende publieke en private onderneming, organisatie of instelling vercommercialiseert en claimt duurzaamheid als nieuwe groene ‘soulbrand’ met alle gevaren van dien.