Stadsbestuurders die met evenementen hun stad op de kaart willen zetten, moeten aansluiten bij de kracht van hun stad en de boodschap die de stad uitstraalt. Veel gemeenten maken volgens Berenschot-adviseur Ward Rennen de fout dat ze ter plekke een evenement bedenken en dat vervolgens organiseren. Rennen promoveert volgende week aan de Universiteit van Amsterdam op het proefschrift CityEvents: Place Selling in a Media Age. Rennen: 'Bestuurders moeten zich bij een evenement afvragen: doe ik het voor de inwoners, doe ik het om de stad op de kaart te zetten of doe ik het om de stad economisch te ontwikkelen. Vaak willen gemeenten beide doelen tegelijk binnen één evenement realiseren en dat gaat niet altijd goed. Steden worden overstelpt door vergunningaanvragen voor evenementen, maar ze doen er verstandig aan om hun promotie er selectief aan te verbinden.'

Traditionele folder

Steeds meer Nederlandse steden doen aan citymarketing. Niet alleen grote steden, maar ook de kleinere. Zij spelen vooral in op de trend dat bezoekers in toenemende mate zelf hun voorkeuren bepalen. De tijd van een relatief homogeen promotiepraatje van steden is voorbij. Mensen construeren zelf een beeld van een de stad. Rennen: 'Mensen worden coproducent van het imago van de stad door de opkomst van het internet en blogs. De traditionele folder zal wel blijven bestaan, maar in de promotie zie je dat steden zich steeds meer wenden tot het internet en menu's aanbieden waaruit ieder zijn keuze kan maken. Mensen stellen steeds meer hun eigen reisgids en hun eigen beeld van een stad samen. Steden met een breed imago als Amsterdam, Maastricht en Den Bosch hebben het daarbij gemakkelijker dan steden met een smaller imago zoals Den Haag en Rotterdam. Juist daarom heeft Rotterdam gekozen voor cultuur maar wél met verschillende smaken.'

Er is nog een drijfveer voor steden om 'menu's' aan te bieden. Rennen: 'Voor de traditionele bezoekerscentra is het veel moeilijker om groepen aan zich te binden. Ze hebben er concurrenten bij gekregen. Ik kan naar Amsterdam met de trein maar ook voor een luttel bedrag naar Kopenhagen vliegen. In het dorpje waarin ik ben opgegroeid was het groot nieuws toen de kapster naar Parijs ging. Je hebt het over vijftien jaar geleden. Mensen reisden minder en minder ver. Nu ga je niet naar Parijs of Rome, want dat heb je wel gezien, maar naar Krakau of Dresden.'

Als bestuurders een kans willen maken in de internationale concurrentiestrijd, moeten zij zich volgens Rennen vooral afvragen: wat voor stad zijn we, welke kwaliteiten hebben we en waarin onderscheiden we ons van andere steden. Rennen: 'Je moet evenementen organiseren die uit de bodem van de gemeente komen en die niet geforceerd zijn. Bij dat laatste denk ik aan het zoveelste goedbedoelde popconcert waarbij Ali B. wordt ingevlogen. Dat kan leuk zijn voor de inwoners van de stad, maar als je het evenement wilt gebruiken om je stad te ontwikkelen dan is dat veelal niet succesvol. Het draagt niet bij aan het product dat je als stad te bieden hebt. Zo organiseren steeds meer steden culinaire festivals, maar alleen het Preuvenemintfestijn in Maastricht trekt veel bezoekers van buiten de stad. Deventer heeft haar historische binnenstad kunnen ontwikkelen met behulp van de typische bij de stad horende jaarlijkse antiquarische boekenmarkt.'

Steden als Amsterdam en Maastricht hebben het gemakkelijk. Andere steden zijn minder fortuinlijk als het om hun imago gaat. Neem Lelystad. De stad zegt zelf in haar nota recreatie en toerisme dat ze 'ver weg, kaal en saai' wordt gevonden. Toch zou de stad van haar zwakte haar kracht kunnen maken, denkt stadspromotieadviseur Rennen: 'Lelystad heeft Bataviastad, maar niemand associeert Bataviastad met Lelystad. Mensen associëren Lelystad met open, ruim, saai en jaren zeventig. Om de waarde van de stad te verhogen, zouden bestuurders kunnen overwegen om een jaren zeventig retro-evenement te organiseren, waarbij de straten in een deel van de stad het decor zijn. Zet je er auto's uit die tijd in, acteurs in kleding uit die tijd, huizen zo ingericht. Op die manier trek je mensen de stad in voor een dagbezoek, en dat is wat de gemeente heel begrijpelijk wil. Je moet laten zien dat Lelystad meer is dan Bataviastad en Aviodome. Je moet als stad niet de successen van anderen willen kopiëren, je moet de kracht zoeken in je eigen gemeente en er allereerst voor zorgen dat je inwoners trots zijn. De beste citymarketing zijn trotse inwoners.'