Citymarketing? Leuk voor toeristen

Gemeenten zien citymarketing nog altijd als instrument om toeristen te trekken, zo blijkt uit onderzoek van Necker van Naem en Binnenlands Bestuur. ‘Een volstrekt verouderde visie’, meent universitair docent stedelijke economie Erik Braun.

Het afgelopen decennium heeft citymarketing in Nederland in veel gemeenten vaste voet aan de grond gekregen. Toch zijn er minstens zo veel gemeenten die citymarketing nog altijd zien als een verlengstuk van de aloude VVV. Uit een gezamenlijk onderzoek van Necker van Naem en Binnenlands Bestuur onder ruim 500 raadsleden en evenzoveel ambtenaren blijkt dat veel van hen citymarketing vooral beschouwen als een middel om bezoekers naar de gemeente te trekken. 55 procent van de raadsleden is die mening toegedaan. Ook onder ambtenaren leeft die visie nog altijd breed: maar liefst 49 procent van hen ziet citymarketing in de eerste plaats als een instrument om toeristen te trekken.

‘Een volstrekt verouderde visie’, zegt Erik Braun, lector Urban Economics aan de Erasmusuniversiteit. ‘Voor veel steden is toerisme een eerste aanleiding om met citymarketing te beginnen. Maar daar moet je niet in blijven hangen. Het stimuleren van bedrijfsactiviteiten en het aantrekken en behouden van bewoners zijn minstens zo belangrijk, zeker in krimpgebieden.’

Natuurlijk zijn er ook tientallen gemeenten die in de afgelopen jaren een sterk citymarketingbeleid hebben ontwikkeld dat gedragen wordt door gemeenten, bedrijven en bewoners. Dat geldt voor bijna alle grote steden en voor diverse middelgrote en kleinere gemeenten. Een grote meerderheid van de ambtenaren en raadsleden beschouwt citymarketing dan ook als een kerntaak van hun gemeente en vindt ook dat er een specifieke portefeuille voor citymarketing moet zijn, zo blijkt uit het onderzoek. Toch vindt minder dan de helft van de raadsleden (46 procent) dat citymarketing een hogere prioriteit moet krijgen. Ambtenaren menen wel dat citymarketing een hogere prioriteit zou moeten krijgen (58 procent). Ze vinden in meerderheid ook dat de post citymarketing expliciet in de gemeentebegroting moet worden opgenomen.

Organisatievormen
Gemeenten kiezen voor verschillende organisatievormen voor hun citymarketing. Er zijn gemeenten die er een afdeling binnen de gemeentelijke organisatie voor optuigen, terwijl anderen er een aparte stichting of organisatie voor in het leven roepen. Ambtenaren en raadsleden zijn het erover eens dat deze taak beter bij een externe organisatie kan worden ondergebracht. Maar liefst twee derde van hen zou daarvoor kiezen. Wel vinden zowel ambtenaren als raadsleden in meerderheid dat de gemeente de regie hoort te voeren over de citymarketing.

Braun heeft geen voorkeur voor het ene of het andere organisatiemodel. ‘Het moet passen bij de stad en de manier waarop de verschillende partners met elkaar omgaan. Uiteindelijk blijft een wethouder verantwoordelijk en moet er ook geld van de gemeente op tafel komen. Een belangrijk punt is wel dat je voorzichtig moet zijn wie de eigenaar wordt van het ‘merk’ van je gemeente. Het kan tot problemen leiden als je als gemeente daar niet langer de volledige zeggenschap over hebt. Ook als je de citymarketing extern belegt, moet je daarvoor waken.’

Braun merkt dat er nog veel raadsleden zijn die een vies gezicht trekken bij het begrip citymarketing. ‘Maar diezelfde raadsleden proberen wel de mooie plannen die ze voor de stad hebben onder de aandacht van de inwoners te brengen. Dat is ook marketing. Mensen maken keuzes, en die wil je beïnvloeden. Citymarketing is niets anders dan doelen stellen voor je stad. Wie ben je, waar wil je over een aantal jaren staan en hoe kun je dat het best, met je inwoners, bedrijven en maatschappelijke organisaties, bereiken.’

Maandag 6 juni wordt tijdens het Nationaal Congres Citymarketing de 7e Nationale Citymarketing Trofee uitgereikt. Meer informatie: www.nationaalcongrescitymarketing.nl.